鄉(xiāng)村全域品牌化丨蔣文龍等：天目曙光——浙江臨安鄉(xiāng)村經(jīng)營實驗新觀察
導(dǎo)語
7月29日-31日，2021中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營閉門會將在山東濟寧舉行。本次活動旨在集政府職能部門、專家學(xué)者、品牌運營主體等多方智慧，圍繞“數(shù)字支撐 運營破題”這一主題，一同探討新常態(tài)環(huán)境下中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運營思路與方法。本次閉門會中新增“鄉(xiāng)村全域品牌”的案例分享與運營研討專題，陜西“美域藍田”、杭州“永安·稻香小鎮(zhèn)”作為“鄉(xiāng)村全域品牌”典型案例受邀參加。
近年來，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心團隊持續(xù)深入“鄉(xiāng)村經(jīng)營與鄉(xiāng)村品牌化”課題的相關(guān)研究探索與實踐，完成了“浙江省鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)的路徑與對策研究”、“中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)品牌聲譽評估研究”等課題。2019年，在研究院主辦的中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會上，胡曉云主任首提“鄉(xiāng)村全域品牌化”概念并發(fā)表主題演講，得到了與會嘉賓的廣泛認同。
今年4月，上海市委書記、市實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長李強在上海市實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作領(lǐng)導(dǎo)小組會議暨現(xiàn)場推進會上指出，要依托超大城市豐富的科技資源、人才資源、市場資源，更加有效地走科技農(nóng)業(yè)、精品農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)之路；加快打造一批顏值高、生態(tài)優(yōu)、產(chǎn)業(yè)強、服務(wù)全、農(nóng)民富的特色品牌鄉(xiāng)村，塑造超大城市鄉(xiāng)村別樣風景。
本網(wǎng)站特設(shè)“鄉(xiāng)村全域品牌化”專題，與大家共同探索創(chuàng)新鄉(xiāng)村治理、實現(xiàn)鄉(xiāng)村全域品牌化的有效路徑，共商提升我國鄉(xiāng)村原住民的幸福感、創(chuàng)造鄉(xiāng)村旅游者的體驗感、增加鄉(xiāng)村投資者的獲得感的方法。本篇為《天目曙光——浙江臨安鄉(xiāng)村經(jīng)營實驗新觀察》，講述了浙江臨安鄉(xiāng)村經(jīng)營的現(xiàn)狀，作者系《農(nóng)民日報》高級記者、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院顧問蔣文龍，農(nóng)民日報全媒體記者朱海洋。
盡管沒有當場發(fā)飆，但一絲不易覺察的失落和尷尬，還是寫在陳偉宏臉上。作為臨安文旅局副局長，陳偉宏眼看著自己主持的這個月度例會人氣日漸暗淡，大家不是借故請假，就是安排小蘿卜頭前來“頂會”，他也只能徒喚奈何。
臨安地處天目山腳下，是杭州所轄的一個山區(qū)。這些年，政府投入大量資金，按景區(qū)標準建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。但這些鄉(xiāng)村脫穎而出之后，如何“既中看又中用”，臨安開始了村落景區(qū)運營實驗。2017年，13個村落景區(qū)，在政府統(tǒng)一部署下，一下子組建起13個村級運營平臺。
鄉(xiāng)村經(jīng)營本就是個新課題，對運營商而言，不僅要了解市場，更要懂得農(nóng)村，既要掌握政策，還要擅長調(diào)動資源。這里邊，究竟如何運營、如何盈利？正是為了討論問題、尋找方法，由文旅局出面，召集有關(guān)機構(gòu)和負責人，每月舉行一次運營商例會。陳偉宏則每次披掛上陣，通報信息、評點進度、面授機宜。例會一開往往就是整半天。
盡管陳偉宏一再強調(diào)例會的重要性，但例會的號召力和凝聚力似乎越來越低。一次，月度例會正好和農(nóng)辦會議在時間上“撞車”，結(jié)果所有村支書和運營商竟不約而同“棄暗投明”。農(nóng)辦掌握著各種項目資金，哪行路難！行路難！多歧路，今安在？在外人看來，陳偉宏猶如堂吉訶德，進行著一個人的戰(zhàn)斗。人們也不明白，他這么忙忙碌碌，不遺余力，到底想要什么。 但他感到，前面有一縷曙光，正在變得越來越明亮。東方欲曉，這團曙光將照亮所有的鄉(xiāng)村。
這天下午，記者專程趕赴臨安聽會。只見月亮橋村的會議室座無虛席，但一圈名字報下來，記者明顯感到，主事的沒來幾個。好不容易輪到一個正職村支書發(fā)言，卻不料影蹤全無，說是去了廁所。大家等了半天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這位大書記早已不告而別。
對于陳偉宏來說，這樣的場面看來已經(jīng)習以為常：“認準了這條路，困難再大，我們也不會放棄。希望你們能客觀真實地報道我們的探索，千萬不要粉飾太平，寫成經(jīng)驗總結(jié)。”
帶著這份令人意外的囑托，記者五下臨安，跑遍十多個村莊，試圖真實展現(xiàn)這場鄉(xiāng)村經(jīng)營實驗。
公辦好，還是民營好？
山田村
相見村
月亮橋村的月度例會上，王建忠是為數(shù)不多親自出席的運營商老總之一。他的發(fā)言剛結(jié)束，馬上就引來了一場激烈的爭論，導(dǎo)火索是一出戲。
王建忠是區(qū)旅投公司的一名中層，他所運營的上田村，是去年區(qū)里重金打造的“明星村”。光基礎(chǔ)設(shè)施，政府就投了七八千萬。
說實話，在風景如畫的臨安，上田的資源實在過于普通。如果非要說優(yōu)勢，也可能只是這里獨特的文化：許多村民不僅會舞刀，還會弄文。因而，在之后的村落景區(qū)建設(shè)時，取名“文武上田”。
砸錢造星絕非最終目標，上田想要真正成為一個標桿，就必須得走向市場。一句話，得有人來運營。
于是，這項光榮而艱巨的任務(wù)，自然而然交給了國資背景的臨安旅投。過去，臨安旅投的代表作就是青山湖。這個大型人工湖，從最初的默默無名，到如今的聲名鵲起，王建忠為此付出了十年青春。能否再造傳奇？王建忠被點將，派往了上田村。
王建忠坦言，從旅游資源的角度看，上田項目對旅投而言，難有興趣，但特殊的身份，決定了無法拒絕“軍令狀”。當然，旅投本身優(yōu)勢非常顯著：實力雄厚，可以承受投入大、見效慢帶來的壓力；同時，具備通暢和豐富的市場渠道，關(guān)鍵就看產(chǎn)品設(shè)計。
按照規(guī)劃，王建忠設(shè)計出四大產(chǎn)品：紅色黨建、團建策劃、親子研學(xué)和農(nóng)事體驗。目前，面向公務(wù)人員和黨員干部的培訓(xùn)班已推出，光餐廳一個月收入就有10多萬，基本可實現(xiàn)自我運轉(zhuǎn)。但針對游客，上田仍缺乏吸引物，王建忠將目光聚焦到了一場戲。
演戲并非突發(fā)奇想。當年，青山湖的崛起，就是靠節(jié)假日的一場場表演，逐漸積攢人氣。對照畫葫蘆，王建忠想好了步驟：先請臨安文化館、青山湖演出團隊，以及群眾演員幫忙，一場戲兩三千的成本足矣；后期，將場地從室外引到室內(nèi)，再配備專業(yè)的設(shè)備、隊伍等，投資大概需要近200萬。
王建忠饒有信心地描述著他的計劃。沒想到，話音剛落，一盆盆冷水潑來。陳偉宏首先反對：投資這么大，什么時候才能收回成本？另一位專家的質(zhì)疑則更直接：大城市有那么多高大上的文藝表演，游客憑啥到到上田來，看你這“三腳貓”？
面對當場質(zhì)疑，王建忠并未辯駁。運營商中，唯有他這一家屬于國資背景，因而常被視作財大氣粗、不講效益。之后的采訪中，他向記者坦言：“上田村沒有出眾的旅游資源，只能無中生有，這場戲就是吸引物。”
王建忠測算了一下，要做好四大產(chǎn)品，旅投公司至少得投入1000萬，如果順利，兩年內(nèi)可回本。采訪中，記者明顯感覺到，從運營一個封閉式景區(qū)，到運營一個開放式村落，這種角色轉(zhuǎn)化帶給王建忠的巨大壓力，無論是投資方式、盈利模式，還是決策效率、落地方法等等，都完全是兩碼事。
目標誠可貴，路徑價更高。盡管王建忠所描述的目標異常誘人，但似乎始終缺乏動力。與記者告別時，他說出了心里話：“我們希望搭建平臺，把項目交給社會資本。可沒有一定的人氣，資本肯定不愿進來。但不管如何，未來，旅投肯定要逐漸退出。”
與王建忠有著同樣心情的，還有太湖源鎮(zhèn)白沙村的老支書夏玉云。年逾花甲的他，幾乎將一輩子心血都交給了這個小山村。退休后，他走上了太湖源頭村落景區(qū)管理有限公司總經(jīng)理的崗位。這個公司，是運營商中，唯一一家由村集體自辦的。
“我老了，很多想法已跟不上發(fā)展要求。如果有適當機會，很希望社會資本能夠進來，真正把白沙村的資源盤活。”夏玉云坦言，村里當初自辦運營公司，并非閉關(guān)自守，而是根本無人問津，最后只能硬著頭皮自己上。
白沙原是個“二山夾一溝”的貧困山村，后來得益于生態(tài)環(huán)境，幾乎家家都開起農(nóng)家樂，全村人均純收入達到6萬多元。但老百姓富了，村集體卻窮得叮當響：除了太湖源景區(qū)每年上交10萬元管理費，幾乎再無其他收入。
成立村落景區(qū)運營商，就是要解決村集體經(jīng)濟的問題。沒辦法，夏玉云拒絕了他人30萬高薪的聘請，出任運營公司老總。按政策，他個人可以占股80%，但夏玉云也拒絕了，只拿每月6000的固定報酬，不占一股。
2018年，爭取到上級800萬的村落景區(qū)建設(shè)項目后，村里建起了游步道、文化禮堂等。可等到真正運營時，夏玉云發(fā)現(xiàn)，能用于經(jīng)營的空間一個都沒有。
“沒辦法，我們只能將一些物業(yè)租過來，改造提升以后，再分包出去，雖然也賺了些錢，但這僅僅是管理，還不是開發(fā)和運營。”
在夏玉云的心目中，運營公司并非物業(yè)公司。盡管從空間看，白沙村已經(jīng)沒有回旋余地，但這并不意味著，運營公司就沒用武之地。比如可以把農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)化，作為伴手禮；比如可以定期策劃活動，增加人流量；又比如可以針對散客，推出更多旅游產(chǎn)品，這是農(nóng)家樂業(yè)主都需要的服務(wù)。
“這些事情很重要、很迫切，但光靠我們幾個，既不專業(yè)，也不具備方方面面的資源，還得交給專業(yè)的團隊來做。說實話，管理我是在行的，但具體的開發(fā)經(jīng)營，真的力不從心。”夏玉云自揭其短，毫不掩飾。
記者感悟：王建忠和夏玉云，盡管一個是全國資，一個是村集體，但他們不約而同，表達了同一種心聲。在沒有合適的運營商進駐前，由“公家”擔當運營重任未嘗不可，但必須認清，此乃權(quán)宜之計。要想可持續(xù)運營，“公家”還得適時退出，把運營交給市場、交給專業(yè)團隊。這不是謙虛，更不是畏難，而是他們深諳自身角色的長短板，懂得只有激發(fā)市場的內(nèi)生動力，才能有效激活和配置資源，這也是市場化經(jīng)營鄉(xiāng)村的題中應(yīng)有之義。
誰為主？誰為輔？
指南村
運營商進入后，首當其沖面臨的問題就是，怎么樣和村里保持一種良性互動。畢竟對于運營商來說，人生地不熟，碰到各色各樣的困難在所難免。此時，村集體扮演什么角色，發(fā)揮什么功能，就顯得至關(guān)重要，甚至直接左右了運營商的去留。
那么，誰為主？誰為輔？這里有兩層概念，首先是股份結(jié)構(gòu)，誰多誰少。在這個問題上，臨安思路很清晰，村里占小頭、主體占大頭，具體份額由雙方?jīng)Q定，目的就是充分激發(fā)運營商的積極性。其次是運營中的具體分工，究竟村集體負責什么，運營商負責什么，雙方的職能定位該如何確定？記者發(fā)現(xiàn)，這其中頗具奧妙。
指南村位于太湖源頭，每年深秋時節(jié)，層林盡染，是攝影愛好者朝圣的天堂。有了這一人氣基礎(chǔ)，政府大膽投入了七八千萬，搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后，交給了臨近的神農(nóng)川景區(qū)團隊來運營。
王軍是神農(nóng)川旅游文化發(fā)展有限公司的總經(jīng)理，具體負責“紅葉指南”的運營。他告訴記者，公司與村里并沒有合股組建運營公司，目前僅是托管狀態(tài)，簽了兩年合同。村里將資源打包交給公司，公司每年支付50萬租金。
起初，神農(nóng)川與指南村的聯(lián)姻，被許多人認為是天作之合，包括王軍本人，也懷揣著美好愿景。一方面，兩個景區(qū)位置相鄰，在流量上可以相互導(dǎo)入，內(nèi)容上可以互為補充；另一方面，接手指南村的運營后，也可以分攤公司的營銷和管理成本。況且，景區(qū)運營，本來就是神農(nóng)川團隊的拿手好戲，不然也不可能20年“紅旗不倒”。
然而，等到真正進入村莊以后，王軍一下懵了，許多未曾料想到的變故，讓他有些招架不住，甚至有些心力憔悴。
“村里資源是不多，但總歸也有一些，我們不是不愿投資，可村委沒能做好協(xié)調(diào)工作，很多村民有所誤解，認為是村里低價把資源賣給了我們。同時，鎮(zhèn)里介入的力量又太過強大，與我們的設(shè)想出入很大。當然，我們公司本身也出了些狀況，最終導(dǎo)致合作效果不佳。”
在王軍看來，他們并沒有很好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，目前頂多算個第三方的營銷公司，雖然也有效果，但經(jīng)濟上卻入不敷出。去年，做了兩場活動、改造了上下山的管理設(shè)施，共計投入130萬，實際營收卻只有120萬，如果算上人工成本，還虧了不少。
年底時，區(qū)里對各家運營商進行考核，涵蓋了7大類、36項細則，頂格可予以百萬補貼。本來王軍還胸有成竹，可沒想到，最后的結(jié)果是，竹籃打水一場空。
對沒有拿到的補助，王軍自不愿多言。今年，公司硬著頭皮，繼續(xù)托管指南村，至少得把50萬的成本賺回一些，活動是明確不辦了。目前，收入主要來自停車費，以及上下山的區(qū)間換乘費。其間，一些亂收費的投訴常不期而至。一切的一切，令王軍更加心力交瘁。
“在臨安，像神農(nóng)川這樣的民營景區(qū)有十多個，由我們來經(jīng)營附近的村落景區(qū)，這種方式本身沒有錯，應(yīng)該說，是一個很有價值的探索和實踐。但這里，村里、鎮(zhèn)里的配合至關(guān)重要，像我們這種簡單的托管，肯定不行。”王軍說。
同樣事與愿違的，還有媒體編導(dǎo)出身的胡益波。這個“女漢子”與臨安本無緣分，只是在運營商大會上，偶然間遇見百園村。結(jié)果，胡益波一看、一聽，覺得還蠻不錯，就簽下了協(xié)議。“其實，當時我根本就不懂村落景區(qū)應(yīng)該怎么做，只是覺得鄉(xiāng)村是個夢，自己能把這個夢變成現(xiàn)實。”
說干就干，胡益波駕著車每天來往于杭州和百園村之間。百園村位于淤潛鎮(zhèn)，離開杭州近百公里，車程一個半小時。經(jīng)過兩個月的調(diào)查，胡益波拿出了“百園百業(yè)百元”的規(guī)劃。
這個在旁人看來根本不起眼的村落，在胡益波眼里，卻有著別樣的神奇：什么做豆腐的、箍桶的、舂年糕的、釀酒的、織布的，統(tǒng)統(tǒng)可以開發(fā)，甚至那些陰暗的、常年無人居住的老屋，那些不登大雅之堂的便桶，也有著商業(yè)價值。她認為，只要將鄉(xiāng)村文化展現(xiàn)出來，讓每個游客留下百元花費，應(yīng)該不是難事。
統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一道旗、統(tǒng)一店招……2017年12月，臨安召開美麗村莊（村落景區(qū)）建設(shè)現(xiàn)場推進會，首站參觀點放在了百園村。胡益波精心導(dǎo)演的“耕織圖”，讓所有代表大開眼界，也讓世世代代生活在鄉(xiāng)村的百姓，重新發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)村的價值：原來那些習以為常的資源，都是可以變現(xiàn)的。
熱鬧馬上過去，運營如何持續(xù)？頭腦冷靜下來之后，胡益波開始思考：招一個文案寫寫拍拍，每月至少7000元，還有自己每天來回的汽油費，都是成本。自己已經(jīng)投入了運營成本，再不可能去搞建設(shè)，否則資金壓力太大。而且即使投了，資產(chǎn)也不屬于自己，公司不可能這么盲目。
政府倒是從中看到了希望，給了百園村一個500萬的精品村項目，指定其中100萬做5個園。胡益波到農(nóng)辦去跑了幾趟，最后還是不得要領(lǐng)。“我是給旅游局做事，但項目資金都在農(nóng)辦手里。這就理不順，做事很累。”
胡益波認為，村里應(yīng)該幫助協(xié)調(diào)資源，而不是她追著屁股跑，這讓她感到精疲力盡，感覺自己找不到主體。當她向陳偉宏提出疑問時，陳偉宏的回答是：你就是主體！但胡益波不認可這個說法，“我只是運營主體，只有對方積極配合，才能有所收效。”
胡益波的熱情猶如午后的陽光，一點點暗淡下來，和百園村的關(guān)系終于陷入了僵局。“我是企業(yè)，又不是政府。對方跟不上的話，我是耗不起的。我的成本很大，還要讓我來推動、來建設(shè)，這是本末倒置。”
今年春節(jié)以后，胡益波再也沒有去過百園村。記者想跟胡益波約個日子，一起去村里看看。她當面未置可否，但回去后，很快發(fā)來短信：
“我其實不是很想你去百園村，因為之前的陳設(shè)都沒了，懷疑旗子都沒了，感覺沒東西好看的。百園村如果村里、鎮(zhèn)里不主動積極，基本上我們的工作和實施都泡湯了的，所以也不知怎么說好了。您看著辦”。最后是兩個圖標：一張流淚的臉盤，一對抱拳的雙掌。
如今的王軍和胡益波，都與村里保持著一種若即若離的關(guān)系，當初，兩人都滿懷著美好的愿景進來，如今卻黯然神傷，成為人們眼中的“逃兵”。
采訪中，記者發(fā)現(xiàn)了一個耐人尋味的現(xiàn)象：但凡村落景區(qū)運營有所成效的，必定是村集體和運營商鼎力協(xié)同，而且，村支書或者村主任，大多開著豪車，不是奔馳寶馬，就是奧迪，他們都有著自己的生意，思路活躍，視野開闊。對上善于爭取各項資源，對下善于協(xié)調(diào)各種村民關(guān)系，中間則為運營商提供各項便利。同時，他們又往往懂得商業(yè)邏輯，能夠與運營商順暢對話，搭檔起來更加默契合拍。
記者感悟：運營商和村里，到底誰為主，誰為輔？股權(quán)結(jié)構(gòu)有多少之分，作用大小卻無標準答案。從市場經(jīng)營來說，運營商為主毋庸置疑，但作為外鄉(xiāng)人，要激活村里資源，勢必需要村里的全力配合，此時，村里的輔助至關(guān)重要。因此，誰主誰輔是一個動態(tài)的、辯證的關(guān)系，只有兩者配合游刃有余，才能不斷漸入佳境、成就彼此。
是投資商，還是運營商？
高虹鎮(zhèn)“龍門秘境”景區(qū)
白沙村民宿“魚樂山房”
應(yīng)該說，王軍和胡益波對自己所扮演的角色，是有明確定位的，這就是運營商。但他們的“告退”，還是引起了不少人的警覺。
一些村支書的觀點很直接：運營商如果一點都不投資，一旦遇到問題，很容易拍拍屁股走人。運營商只有投入真金白銀，形成一定的資產(chǎn)積累，才不至于輕易“離婚”。但運營商們則往往堅稱，自己投入的是智力，是活動策劃和市場推廣的資源，長項就是輕資產(chǎn)運營，而非實體項目的投資。所謂的建設(shè)投入，應(yīng)該由政府和村集體負責。在政府完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之前，運營商不應(yīng)該進入鄉(xiāng)村。
事實上，對這批能人志士，他們的身份究竟屬于投資商，還是運營商，一開始，臨安有關(guān)部門也是一知半解、一頭霧水。一個直接的證據(jù)是，2017年招商會上的橫幅，就是打著“投資運營商”的稱號。也許不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓，只要運營得好，區(qū)里就懸賞給予補助。
“當時區(qū)里提出全覆蓋，我們只能比較匆忙，讓各家村落景區(qū)簽訂了運營商。現(xiàn)在回頭看，這個事還真急不得，”陳偉宏反思道。
閔塢村地處天目山鎮(zhèn)，是出入天目山景區(qū)的必經(jīng)之地，距離最近的高速口，僅有五分鐘車程。村黨支部書記凌國泉告訴記者，十年前，閔塢就開始建美麗鄉(xiāng)村，可惜，一直缺乏業(yè)態(tài)，集體收入僅夠日常運維。
閔塢比較富裕，農(nóng)房既高大又漂亮，空置率卻很高。能否利用獨特的區(qū)位條件，盤活這些閑置房屋？兩年前，凌國泉開始謀劃經(jīng)營文章。運營商很快招來了，姓俞，是個女性，從事會展業(yè)多年，具有豐富的產(chǎn)業(yè)資源。村里和她共同成立了“閩武驛公司”，準備租用閑置農(nóng)房，開發(fā)民宿。
但好景不長，或許是不擅長與老百姓打交道，又或許是覺得無利可圖，總之，不久后，俞總就打了退堂鼓。
是金子總會發(fā)光。閔塢很快又吸引到了另一位女性，姓趙名紅梅，是國內(nèi)一個動物保護民間組織的負責人。在趙紅梅的社群里，有150萬的愛寵人士。這幾年，趙紅梅一直在為這些人，尋找和打造可以帶寵物旅行的目的地。
一次偶然的旅行，趙紅梅與閔塢村一見鐘情：閔塢這里有十多條山溝，客人們完全可以帶著寵物，吃喝玩樂，一網(wǎng)打盡。
對于運營商的定位，趙紅梅有著自己的認識：“首先，運營商要承擔策略顧問和規(guī)劃師的角色，根據(jù)自身優(yōu)勢和村莊資源，要與村里、上級部門一同制定可落地的規(guī)劃。接下來，就去實施執(zhí)行，做好招商引資、運營管理、推廣營銷等工作。”
在趙紅梅看來，總體上，運營商可以有小規(guī)模的投資，解決雙方信任的機制問題，讓村委吃下“定心丸”，但不能是“重資產(chǎn)”的模式，否則容易造成重心偏移、一心兩用的現(xiàn)象。她的計劃是，先期先租賃3幢房子，加以簡單改造后，推向市場。
但運營一個鄉(xiāng)村談何容易？光是注銷前一個公司，程序就走了半年多。最近，新公司“天幕旅游”終于注冊成功，村集體占股20%。
“村里占股20%，我不需要它出錢，但必須給我應(yīng)有的支持，比如政策、資源，以及村民的協(xié)調(diào)等。責權(quán)利必須清晰界定，否則我寸步難行。”在趙紅梅看來，目前的狀態(tài)仍然不夠合拍，“我很急，村里倒不急。”
掛了電話后，趙紅梅給記者發(fā)來微信：我們的團隊不會放棄閩塢村，目前我們正在想各種辦法，讓村民們接納我們，成為他們的朋友。
趙紅梅的投資和運營計劃剛剛開始實施，而婁敏的投資已經(jīng)有所收效，并且正在向運營商的角色成功轉(zhuǎn)換。
龍門秘境位于臨安高虹鎮(zhèn)。在鄉(xiāng)村旅游遍地開花的臨安，這里是所剩不多的“處女地”，保持著原汁原味的形態(tài)：群山環(huán)抱，竹海起伏，梯田縱橫，蔬果飄香。
婁敏的外婆家就在此地，旅游資源相當豐富。不僅有戶外巖壁，有火山巖石谷，還有金錢松、古梯田，更有“紅色基因”值得挖掘。
2016年，婁敏在龍上村投資建起了壟上行民宿。讓她意想不到的是，一年后，區(qū)里推出村落景區(qū)運營計劃，她順利成為了第一批運營商。
與許多運營商不同，婁敏兼具投資商和運營商的雙重身份。兩年來，她的“金諾公司”累計投入3000多萬元，流轉(zhuǎn)土地、農(nóng)房。目前，已形成以石門老街為中心吃喝住游玩的旅游新業(yè)態(tài)。在運營公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)上，三個村各占10%，“金諾”占70%。
那么，如何來清晰界定運營公司的職責？婁敏告訴記者，以前單個點的投資，只要做好自己就可以了，而運營商則是要做好三個村的公共服務(wù)。目前從職能來說，主要分幾塊：垃圾分類、環(huán)境衛(wèi)生等基本運維；現(xiàn)有農(nóng)家樂的提升規(guī)范，提供各家都需要，但辦起來不經(jīng)濟的公共服務(wù)；舉辦營銷策劃活動，吸引人氣；農(nóng)產(chǎn)品的包裝開發(fā)。
現(xiàn)在，婁敏的運營團隊里有20多個人，去年光運營投入，就達到700多萬。今年，在賽事方面，婁敏計劃舉辦四場：國際戶外音樂節(jié)、國際攀巖大賽、國際越野大賽、國際大地藝術(shù)節(jié)。
對于婁敏的“大手筆”，在其它運營商看來，根本很難模仿，畢竟鄉(xiāng)村投資數(shù)額大、見效慢，投入資產(chǎn)也很難變現(xiàn)。當然，也有人警告，當兼具投資和運營雙重身份后，如何保證有序運營，以及村級資產(chǎn)的安全性，都有待商榷，特別是當資產(chǎn)界別不清晰的情況下，要警惕集體資產(chǎn)的流失。
記者感悟：投資商和運營商看似是兩個不同的角色定位，前者應(yīng)該以資金投入為基礎(chǔ)，而后者則可以發(fā)揮自身活動策劃、市場推廣等專長，盤活集體資產(chǎn)，但兩種身份在一定條件下可以轉(zhuǎn)換，甚至合二為一。投資商可以通過投入資金經(jīng)營項目，達到對鄉(xiāng)村的充分了解后，逐步轉(zhuǎn)換為運營商；而運營商也可以在運營過程中，因為看中項目而投入資金，化身為投資商。而最理想的結(jié)果是：社會資本利用項目投資經(jīng)營的機會，一方面發(fā)揮示范性、引領(lǐng)作用，另一方面自然聚合更多的資源，水到渠成，過渡為運營商。
運營商如何賺錢？
以怎么樣的姿態(tài)和方式進入鄉(xiāng)村運營，某種程度上，存在著仁者見仁、智者見智的成分，但無論如何，有一條鐵律，那就是每一個運營商，必須要有自己的盈利模式。那么，運營商該怎么賺錢？這里面，有哪些章法，又有哪些雷區(qū)？
清涼峰山腳下的楊溪村，以“忠孝文化”聞名遐邇。孝子陳斗龍、忠臣韓世忠，是村里最突出的資源。但長期以來，忠孝文化卻難以市場化運作，變現(xiàn)成經(jīng)濟價值。
2015年，臨安旅游集散中心有限公司總經(jīng)理章曉云看中了這一資源，在孝子祠里開設(shè)“忠孝學(xué)堂”，上午讓學(xué)生們聽課，下午體驗鄉(xiāng)村風光。
起初，公司和村里采取最簡單的合作方式，10塊錢的“人頭費”抽成。一年下來，也有兩三萬的流量。“說實話，這種純粹是松散型的利益關(guān)系，村里如果自己來辦學(xué)堂，或者交給別人，我根本無法左右。”章曉云坦言。
2017年，楊溪村被列為首批村落景區(qū)。在前期合作的基礎(chǔ)上，章曉云水到渠成成為了運營商，雙方組建楊溪忠孝文化旅游公司，村里占股40%。
談起運營商的作用，楊溪村黨支部書記陳建政開門見山，“以前，上頭資金下到村里，盲目性很大，絕大多數(shù)用于基礎(chǔ)設(shè)施，看不到價值和產(chǎn)出。現(xiàn)在不一樣了，我要上什么項目，先跟章總溝通，游客喜歡什么，現(xiàn)在需要什么，我們就有針對性地投什么。”
以體驗基地為例：村里負責把一家一戶的土地流轉(zhuǎn)過來，再爭取上級資金，建設(shè)成為可以提供戶外運動、餐飲的場地，再租給運營公司，租金2萬一年。
別看這塊場地不大，贏利點卻不少：一輛小火車，可以坐15個人，150元一趟，一天下來，能賺個兩三千；土灶頭，以當?shù)夭藶橹鳎慰秃蛯W(xué)子可親手烹飪，公司提供原材料，三五百一桌不等；旁邊一排小吃攤位，村民可出攤，賣不完的產(chǎn)品，由運營公司包銷。關(guān)鍵是，這些業(yè)態(tài)正好彌補了課堂之外亟需的體驗感。
“很多政府項目落到村里，本意是好的，希望能夠幫助村集體和村民增收，但往往由于村里不善經(jīng)營，好心變成了負擔。運營商的價值，就在于把這些資源做活了，變成了產(chǎn)品。”陳建政講話直來直去，句句切中要害。
說來也巧，楊溪村和月亮橋村相隔百余里，原本八竿子打不著，卻有著千絲萬縷的相似之處。兩個村，一個毗鄰大明山，一個毗鄰天目山，都有景區(qū)優(yōu)勢；陳建政是山核桃老板，月亮橋的村主任張衛(wèi)榮是咖啡店老板，都很懂市場理念；就連兩個運營商，章曉云和陳聰也都是旅游出身；天目山村落景區(qū)由月亮橋村和其他三個村莊合力打造，接下來，忠孝文化村落景區(qū)也準備把臨近的白果村和新峰村囊括進來。
在盈利模式上，盡管兩家運營商都采取輕資產(chǎn)的方式，但陳聰主要依靠資源的整合與盤活，再租給社會資本，以賺取其中的差價為主。目前，村里已經(jīng)收來11幢閑置農(nóng)房，出租出去做成了酒坊、豆腐坊、燒窯工作室等，每幢房的差價至少在5000以上。另外，村里流轉(zhuǎn)了700多土地，其中已經(jīng)有300多畝分包出去，做成了玫瑰園、草莓園、四季果園。
“過去，村里只有農(nóng)家樂和民宿，業(yè)態(tài)過于單一，留不住客人，也很難有市場競爭力。如今，這些項目上來以后，一下豐富了整個業(yè)態(tài)，既盤活了沉睡的資源，還有效解決了村里閑余勞動力。”張衛(wèi)榮深有感觸。
天目山村落景區(qū)的運營商，名叫“那月鄉(xiāng)旅游發(fā)展有限公司”，由月亮橋股份經(jīng)濟合作社占股50%，陳聰占股40%，另一名合伙人黃益銘占股10%。張衛(wèi)榮私下告訴記者，按照當初的設(shè)想，村里希望占70%，陳聰也并非他心目中的最佳人員。
“我是希望重資產(chǎn)模式。如果運營商一分錢都不帶來，有點空手套白狼的感覺，同時也怕掛羊頭賣狗肉，借著運營的名頭，把市場做亂。可招了一段時間，沒有人來，只能退而求其次。”張衛(wèi)榮講話，同樣也是直來直去，“陳聰本身資源很豐富，從運營商來說，還是很符合要求的。”
在張衛(wèi)榮看來，運營商不可能賺大錢，也不應(yīng)該賺大錢，因為更多的，是提供半公益服務(wù)。“當然，陳聰也可以獨立運營一些項目，通過服務(wù)和業(yè)態(tài)來收費。這就意味著，他得自己投資一部分。”
錢昌欣是臨安村落景區(qū)運營的專家顧問，在他看來，運營商能否成功，關(guān)鍵就在于盈利模式是否成熟，如果有利可圖，運營商自會全力以赴，如果只盯著政府的補助，一旦“斷奶”，就極容易“跑路”。盡管從具體盈利路徑來說，當是八仙過海各顯神通，但這里面，還是有幾條規(guī)律值得研究和思考。
“首先，村集體可以把基本的物業(yè)服務(wù)，委托給運營商，這部分費用至少可以解決運營商的前期成本，做一個托底；其次，運營商應(yīng)當流轉(zhuǎn)或掌握村里一些可利用的資源，包括土地、房屋等，通過業(yè)態(tài)經(jīng)營來盈利；最后，運營商盡量不要做與現(xiàn)有業(yè)態(tài)形成直接競爭的產(chǎn)品，而是應(yīng)該做一家一戶做不了，或者做起來不經(jīng)濟的公共服務(wù)，比如，開發(fā)農(nóng)特產(chǎn)品，舉辦主題活動引流，這種方式可以很多元，不要局限于狹隘的旅游。”錢昌欣說。
那么，到底是應(yīng)該采取像指南村那種固定收益模式，還是像楊溪、月亮橋等大多數(shù)的股份合作方式？錢昌欣認為，兩種各有利弊：前者簡單，無論運營商賺多少，都能穩(wěn)妥保底；后者更易激發(fā)雙方積極性，但村里對成本、利潤較難控制，而且，股份結(jié)構(gòu)很關(guān)鍵，一旦村里占比高了，容易打擊運營商積極性，也容易使運營商盯上“快錢”。
盡管從目前看來，張衛(wèi)榮和陳聰?shù)暮献黜樌巴七M，但記者從側(cè)面了解到，由于陳聰只占股40%，多多少少還是帶來了不少影響。現(xiàn)在，大量項目進入村落景區(qū)以后，為了追求短期效益，陳聰有點往村委會的“包工頭”角色靠近，反而淡化了運營的角色，這讓陳偉宏有些擔憂。
陳偉宏認為，讓運營商前期就介入村莊建設(shè)，這個理念完全正確，但運營商主要是提供建議和指導(dǎo)，并非直接參與，成了“施工隊”或“包工頭”，這與運營初衷背道而馳。在他看來，“那月鄉(xiāng)”的盈利模式也沒問題，很具有參考價值，但村里的股份需再調(diào)低，應(yīng)該能進一步激發(fā)起陳聰?shù)姆e極性。
記者感悟：作為一種經(jīng)濟活動，鄉(xiāng)村運營屬于市場化行為。既然如此，賺錢就是天經(jīng)地義。而且，沒有盈利可能的市場行為必定無法持續(xù)，與臨安開展這一實驗的本質(zhì)要求也將背道而馳。但鄉(xiāng)村經(jīng)營又不能等同于普通的市場行為，其服務(wù)性質(zhì)具有半公益性，服務(wù)對象是廣大農(nóng)民，服務(wù)內(nèi)容是村集體和農(nóng)民資產(chǎn)，這種服務(wù)不應(yīng)該、也不可能賺快錢、有暴利。對此，進入鄉(xiāng)村運營的社會資本要有充分的思想準備。另一方面，盈利模式的設(shè)計至關(guān)重要：聚焦公共需求實現(xiàn)市場化服務(wù)，進而實行品牌化連鎖經(jīng)營的模式，將呈現(xiàn)出巨大的前景。
是先建設(shè)，還是先運營？
太陽鎮(zhèn)雙廟村
運營商的功能，在于激活鄉(xiāng)村沉睡的資源，尤其是讓政府在前期建設(shè)階段投入的資金，真正轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，與市場進行有效地匹配。那么，是否意味著，有了運營商之后，就萬事大吉，政府就可以撒手不管？在運營階段，政府應(yīng)該扮演何種角色，發(fā)揮什么作用？
“曉丹，徒步線這個事情，你得抓抓緊。錢的事情，我也會想辦法的。”掛電話前，陳偉宏又重復(fù)了一遍。此刻已是深夜的十點鐘，電話那頭的唐曉丹，連著“嗯”了幾聲。這頭的陳偉宏，心情恐怕又是極度復(fù)雜。
在臨安的這場鄉(xiāng)村實驗中，并不缺乏女性的身影。而且，相比于男性，她們更加理智，更能堅持。章曉云是，婁敏是，“80后”的唐曉丹也是。唐曉丹運營的村落景區(qū)，是地處太陽鎮(zhèn)的雙廟村。去年，她與村里合股成立杭州慕仁文化創(chuàng)意發(fā)展有限公司，村里占股35%。
與龍門秘境相比，哪怕是與楊溪村比，雙廟村的生態(tài)資源、文化資源，都不止稍遜一籌。只不過，這里交通便捷，兩條省道、一條高速穿鎮(zhèn)而過。過去，村里的青壯年基本外出務(wù)工，一半土地處于荒廢狀態(tài)，雙廟村也未曾進入臨安重點打造的村落名單。
改變小村命運的，并非唐曉丹，而是“太陽公社”。2013 年，“太陽公社”租下了雙廟村朱伊塢山谷的 700 畝地，創(chuàng)建生態(tài)農(nóng)場，一時間名聲大噪。這里不但生活著“全中國最幸福”的豬，被譽為中國理想主義農(nóng)場，登上了《紐約時報》，農(nóng)場的大白屋建筑還獲得了德國標志性設(shè)計獎。
由于“太陽公社”，2017年，雙廟村被列入臨安村落景區(qū)，拿到600萬建設(shè)資金。
唐曉丹就是當年被“太陽公社”吸引，來到雙廟村的。這位來自上海的都市女性，此前從事帳篷國際貿(mào)易，后來將觸角伸向了鄉(xiāng)村，在雙廟村流轉(zhuǎn)了一個山谷，投入一千多萬，打造了名為“拾伍間”的野奢帳篷酒店。顧名思義，總共有15個房間，屋頂用的是帳篷，沿谷而建，定價在千元左右。
但世事難料，唐曉丹被引進來了，“太陽公社”卻經(jīng)營不善，面臨倒閉，幾百畝田地拋荒。唐曉丹的酒店就坐落在“太陽公社”的辦公樓后面。于是，自然而然，村里向唐曉丹掏出繡球，希望雙方合作，組建運營公司，盤活村里的資產(chǎn)，也盤活“太陽公社”。
對于唐曉丹而言，盡管從未運營過鄉(xiāng)村，但她明白，想要把酒店做好，無法獨善其身，而她也在尋找一個代表作，未來可以承接整個研學(xué)業(yè)務(wù)。
角色變化以后，唐曉丹馬上發(fā)現(xiàn)了擺在眼前的巨大問題。“我看了原來的村里的規(guī)劃，還是主要以建設(shè)和景觀為主。對于運營來說，光有景觀還不夠，我需要有深度體驗、可以互動，能夠吸引客人、留下客人的項目。”
過完年以后，唐曉丹開始著手制定自己的經(jīng)營規(guī)劃。按照她的計劃，她準備打造一條5公里的徒步道，在沿線布置業(yè)態(tài)，準備引入豆腐坊、手工藝、花園餐廳，舉辦鄉(xiāng)村集市、音樂節(jié)，對農(nóng)產(chǎn)品進行文創(chuàng)化包裝等。唐曉丹并不急著招商，而是準備把基礎(chǔ)先做好。
經(jīng)過測算，唐曉丹需投入至少兩百萬，用于基礎(chǔ)設(shè)施的改造。那么，誰來投入這筆費用？作為運營商，唐曉丹希望政府能夠在項目上予以扶持，因為如果由她來投，無論是效益比，還是資產(chǎn)屬性，都存在問題。但現(xiàn)實狀況是，雙廟村的村落景區(qū)村莊建設(shè)資金已全部用完，再要向區(qū)里申報項目，這幾乎很難。陳偉宏很著急，可他也沒辦法做出承諾，畢竟文旅局只負責運營，他手里沒錢。
2017年，臨安創(chuàng)新性地提出建設(shè)30個村落景區(qū)，每個村投入幾百萬，可由于量大面廣，最終導(dǎo)致成效并不顯著。去年底，區(qū)里進一步提升，挑選出10個村落景區(qū)，打造“八線十景”，每個村落景區(qū)繼續(xù)投入3000萬。這次，雙廟村并未入選。這意味著，要錢更難了。
唐曉丹和陳偉宏的兩難，實際上，深刻地反映了當前鄉(xiāng)村建設(shè)和運營“兩張皮”的現(xiàn)狀。長期以來，許多地方在打造美麗鄉(xiāng)村的過程中，往往重建設(shè)，在沒有游客的前提下就搞大投資，使得項目建設(shè)偏離市場需求，等到運營階段，又要重新補課，造成資源浪費，甚至以失敗而告終。
臨安區(qū)副區(qū)長樓秀華告訴記者，探索村落景區(qū)的目的，就是要解決“兩張皮”的問題。現(xiàn)在，區(qū)里明確要求，每個村落景區(qū)在建設(shè)前期，必須制定規(guī)劃，讓運營商充分介入，根據(jù)市場需求，來因地制宜地設(shè)置項目，使得建設(shè)更加的合理化、科學(xué)化，為今后的運營打下基礎(chǔ)，也避免了村莊之間的同質(zhì)化競爭。
“接下來‘十景’的打造，我們采取緩兵之計，不求時間求效果，一定要找到合適的運營商。在項目建設(shè)上，強調(diào)一定要圍繞業(yè)態(tài)，拿不準的，就先留白，等到運營商來了，再進行建設(shè)，避免空間浪費和重復(fù)建設(shè)。”樓秀華說。
記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，確實在過去幾年中，“用經(jīng)營的理念，去指導(dǎo)建設(shè)”這種做法慢慢在各個鄉(xiāng)村得以實踐，不少村莊也嘗到了甜頭。但由于沒有一套明確的指標體系，去評價到底建設(shè)資金中有多少是用于業(yè)態(tài)的，到底建設(shè)和運營結(jié)合得有多緊密，很大程度上，還是取決于運營商與村一級的貼合度，取決于鎮(zhèn)一級主要領(lǐng)導(dǎo)是否強勢。
一位運營商坦言：“村落景區(qū)的資金由農(nóng)辦直接撥付到鎮(zhèn)里，倘若鎮(zhèn)里一意孤行，不聽取我們的意見，我們是束手無策。運營商本身投資大的，尚有發(fā)言權(quán)，如果只是輕資產(chǎn)運營，必定人微言輕。評價建設(shè)是否圍繞運營，必須有一套健全的體系，否則還是流于表面，止于口頭。”
在錢昌欣看來，政府搞村落景區(qū)，不光光是為了美，到了一定階段，必須要在“軟件”上繼續(xù)投入。比如像運營商，盡管是市場主體，但在短期內(nèi)很難見效，前期還是有必要進行適當扶持。他建議，能否專門針對具體的鄉(xiāng)村運營，由國資平臺專門成立一個基金，用于業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改造。
“這里面有個誤區(qū)，仿佛把錢投給運營商，就不合理，其實錯了。并非把錢直接給運營主體，而是圍繞他們的運營需求，解設(shè)置一些運營類的軟性項目。至于補助，也是需要經(jīng)過考核的，考核的核心指標就是游客量和收入。這種補助不必是長期的，只不過扶上一程，使它具備造血功能。”錢昌欣說，在具體運營上，政府怎么來扶持，扶持哪些環(huán)節(jié)，怎么退出，等等機制的設(shè)定，如今迫在眉睫。
據(jù)一位知情人士相告，目前，臨安的狀況是，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村局負責村落景區(qū)的建設(shè)，以及相關(guān)標準制定和各項制度安排，文旅局負責村落景區(qū)的運營，以及每年對運營商的考核，兩個單位，兩個不同的分管副區(qū)長，盡管有領(lǐng)導(dǎo)小組的制度，但如果在決策層，“統(tǒng)”的力量不夠，兩條體系之間的各自為戰(zhàn)狀態(tài)勢必無法得到有效破解。
令人欣喜的是，對于鄉(xiāng)村運營過程中出現(xiàn)的問題，各級政府到各個部門，村里領(lǐng)導(dǎo)到運營主體，大家并沒有諱疾忌醫(yī)，反而都在潛心探究，爭取在自己能量范圍內(nèi)，讓建設(shè)和運營慢慢靠近，裂變出新的能量。
記者感悟：在常規(guī)思維中，建設(shè)是經(jīng)營的基礎(chǔ)。只有政府投入資金，完善了鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施之后，運營商才可能施展才能。但臨安實驗表明：只有真正植入運營理念，政府的基礎(chǔ)設(shè)施投入才是有的放矢，才能避免無謂的浪費。建設(shè)和運營是鄉(xiāng)村發(fā)展的辯證統(tǒng)一體：運營離不開建設(shè)，而建設(shè)需要從運營的角度反觀，增強其針對性。只有破除建設(shè)和運營“兩張破”的問題，鄉(xiāng)村發(fā)展才能更高效、更可持續(xù)。
不是上級部門的刻意安排，也并非某個領(lǐng)導(dǎo)的試點授意，臨安的這場鄉(xiāng)村經(jīng)營實驗，完全是當?shù)卣槕?yīng)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展需要，所做的一場變革。它不同于傳統(tǒng)的封閉性的集體資產(chǎn)經(jīng)營，而是拆掉籬笆、打開圍墻，大膽引入了社會資本。因此，這場實驗從一開始就生機勃勃，呈現(xiàn)出異常活躍的態(tài)勢。
這里，雖然一些運營商已經(jīng)退出舞臺，但也有新的運營商進入其中，更有一批扎下根來，已經(jīng)取得初步成果。但無論是誰，在這個舞臺上，都曾經(jīng)付出努力，也遍嘗焦慮。他們讓美麗鄉(xiāng)村的可持續(xù)路徑，正變得一點點清晰起來。
元代僧人明本禪師，這樣描寫天目山，“一山未盡一山登，百里全無一里平。疑是老僧遙指處，只堪圖畫不堪行”。
難道這不正是臨安這場實驗的真實寫照？在沒有任何經(jīng)驗可以借鑒的情況下，鄉(xiāng)村經(jīng)營面臨著一座又一座高山的阻礙，但只要不懈努力，負重前行，那一座座難以逾越的高山，就將成為人間圖畫般的風景。
