專著分享 | 地理標(biāo)志與商標(biāo)的異同點(diǎn)
導(dǎo)語(yǔ)
2025年，由胡曉云院長(zhǎng)和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現(xiàn)代化——中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化》一書出版。本書對(duì)中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)行了全面地梳理闡述，通過16章的內(nèi)容，分別對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行了深入闡述與探討，并提供了作者與團(tuán)隊(duì)近二十年的相關(guān)研究成果。
我們將本書主要內(nèi)容編輯成推文，陸續(xù)分享給大家。幫助讀者系統(tǒng)地了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化發(fā)展的全貌，和品牌賦能的理論與實(shí)踐。期望能與更多人一起，為中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域公用品牌的發(fā)展，共同努力。
第二章，地理標(biāo)志與注冊(cè)商標(biāo)。闡述了“地理標(biāo)志與注冊(cè)商標(biāo)”的異同關(guān)系，并對(duì)地理標(biāo)志與商標(biāo)注冊(cè)的沖突及沖突類型、沖突原因、典型案例、解決方案等進(jìn)行了研究表述。
地理標(biāo)志與商標(biāo)的異同點(diǎn)
一、地理標(biāo)志與商標(biāo)的相同點(diǎn)
商標(biāo)屬于傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，而地理標(biāo)志是通過TRIPs協(xié)定被正式引入到知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的。雖然地理標(biāo)志作為一種獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受到法律保護(hù)的時(shí)間并不太長(zhǎng)，但卻與商標(biāo)131有著諸多的相似之處。
（一）歷史淵源與原始功能
地理標(biāo)志與商標(biāo)具有悠久的發(fā)展歷史，本質(zhì)上都是一種商業(yè)標(biāo)記，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有指示和區(qū)分的功能。
早在人類文明初始階段，古埃及、羅馬、希臘、中國(guó)、小亞細(xì)亞等地的工匠們就在其產(chǎn)品上標(biāo)注名字、作坊、制造地點(diǎn)與日期，部分還會(huì)附加獨(dú)特的標(biāo)志或圖案，以表明制造者的身份與產(chǎn)品來源132-133。
在古希臘，出現(xiàn)了科林斯葡萄酒（Corinthian wine）、納克索斯杏仁（almond of Naxos ）等將產(chǎn)品品質(zhì)與其原產(chǎn)地相關(guān)聯(lián)的專門術(shù)語(yǔ)134，產(chǎn)自希臘Chios島的葡萄酒被譽(yù)為昂貴的奢侈品135。對(duì)地理原產(chǎn)地標(biāo)記（indications of geographical origin，IGO）的監(jiān)管也始于這一時(shí)期的葡萄酒貿(mào)易136。雖然這些標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)距離現(xiàn)代意義上的地理標(biāo)志與商標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)，但已經(jīng)具有了指示產(chǎn)品來源的功能并獲得了廣泛的使用。
進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中世紀(jì)，在歐洲大陸，無論是商人們用于證明貨物所有權(quán)的“商人標(biāo)識(shí)”，還是行會(huì)組織用于控制生產(chǎn)、追究責(zé)任、壟斷市場(chǎng)的“強(qiáng)制性標(biāo)記”，都在客觀上奠定了指示商品的來源與出處為商標(biāo)最原始的功能137。隨著自由貿(mào)易的確立，到中世紀(jì)后期，商人越來越主動(dòng)積極地使用商業(yè)標(biāo)識(shí)指示商品的來源。
幾乎是同一時(shí)期，我國(guó)也出現(xiàn)了用于指示商品來源的商標(biāo)，即北宋山東“濟(jì)南劉家功夫針鋪”使用的“白兔兒”商標(biāo)。這是我國(guó)歷史上最早的商標(biāo)，而用于印刷該商標(biāo)的銅板是目前已知世界最早的商標(biāo)廣告實(shí)物，其上方標(biāo)明店鋪?zhàn)痔?hào)“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，正中為“白兔搗藥”的圖案，并注明“認(rèn)門前白兔兒為記”，下方廣告文辭稱：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白”138。由此可見，“白兔搗藥”的標(biāo)識(shí)不僅與店鋪商號(hào)相區(qū)分，并且在商業(yè)使用中能夠起到指示商品來源的識(shí)別作用，已經(jīng)具有現(xiàn)代意義上的商標(biāo)雛形。
進(jìn)入近現(xiàn)代社會(huì)，在工業(yè)革命、資本主義發(fā)展以及國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)持續(xù)擴(kuò)張的時(shí)代背景下，曾經(jīng)的商人標(biāo)識(shí)、行會(huì)標(biāo)記逐漸演化成為了現(xiàn)代意義上的商標(biāo)與地理標(biāo)志139。相關(guān)法律法規(guī)也相繼出臺(tái)，進(jìn)一步確定了二者指示來源與產(chǎn)品區(qū)分的功能，并為其正當(dāng)、合理使用提供保護(hù)與支撐。
法國(guó)是最早對(duì)地理標(biāo)志予以法律保護(hù)的國(guó)家之一。洛克福奶酪（Roquefort）是法國(guó)歷史上第一個(gè)奶酪原產(chǎn)地名稱（AO）。早在1411年，查理六世就頒布法令，賦予了蘇宗爾河畔洛克福村（Roquefort-sur-Soulzon）的村民（30戶人家）制作洛克福奶酪的專利權(quán)，這一做法在其繼承者那里得到傳承140-141。此舉的出發(fā)點(diǎn)在于保護(hù)因地理來源而被賦予獨(dú)特性的產(chǎn)品不被模仿，同時(shí)也不失為一種對(duì)地理標(biāo)志指示與區(qū)分功能的肯定。
直至今天，無論是法國(guó)的原產(chǎn)地名稱保護(hù)法，還是歐盟關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量體系的第1152/2012號(hào)條例、第668/2014號(hào)實(shí)施條例等，都明確規(guī)定申請(qǐng)地理標(biāo)志需要準(zhǔn)確的地理區(qū)域界定，需要證實(shí)和闡明產(chǎn)品與來源地之間的關(guān)聯(lián)，并采取相應(yīng)控制措施以保證產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工或開發(fā)只在規(guī)定的地理區(qū)域內(nèi)進(jìn)行。
對(duì)于商標(biāo)而言，TRIPs協(xié)定第15條（1）規(guī)定，“任何標(biāo)記或標(biāo)記的組合，只要能夠?qū)⒁黄髽I(yè)的貨物和服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的貨物或服務(wù)，即能夠構(gòu)成商標(biāo)”。我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，……均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)”142；“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突”143。由此可見，商標(biāo)標(biāo)示企業(yè)商品或服務(wù)出處并使之區(qū)別于其他企業(yè)之商品或服務(wù)的屬性，即顯著性（distinctiveness），是商標(biāo)法正常運(yùn)行的樞紐，也是商標(biāo)賴以存續(xù)的根本144。
總的來說，指示產(chǎn)品或服務(wù)的來源稱得上是地理標(biāo)志與商標(biāo)最原始的功能。不過，無論是地理標(biāo)志強(qiáng)調(diào)的“產(chǎn)品—產(chǎn)地”關(guān)聯(lián)性還是商標(biāo)的顯著性，都有可能因使用管理不當(dāng)而逐漸淡化，從而使地理標(biāo)志、商標(biāo)淪為“通用名稱”。
（二）基本功能與經(jīng)濟(jì)效用
地理標(biāo)志與商標(biāo)都具有品質(zhì)擔(dān)保、積累聲譽(yù)的基本功能，以及引導(dǎo)刺激消費(fèi)、拓展溢價(jià)空間的經(jīng)濟(jì)效用。
地理標(biāo)志是具有特定地理來源，并因該來源而擁有某些品質(zhì)或聲譽(yù)的產(chǎn)品所使用的標(biāo)志。在歐盟，申請(qǐng)PDO/PGI認(rèn)證的地理標(biāo)志必須要遞交詳細(xì)的產(chǎn)品規(guī)格書（product specification），說明產(chǎn)品名稱、原材料、產(chǎn)地信息、生產(chǎn)方法以及產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性與來源地之間的聯(lián)系等內(nèi)容，并且指定官方部門或第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)地理標(biāo)志的使用進(jìn)行嚴(yán)格的控制。
這意味著歐盟框架下的地理標(biāo)志是滿足某種最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的特殊標(biāo)簽，能夠向消費(fèi)者傳達(dá)商品的地理來源與品質(zhì)特征的雙重信息，并且強(qiáng)調(diào)二者之間存在緊密的，甚至是客觀、實(shí)質(zhì)上的聯(lián)系145。
繼續(xù)以洛克福奶酪（Roquefort）為例。作為PDO，Roquefort這一名稱識(shí)別的是法國(guó)西南部蘇爾宗河畔洛克福村附近區(qū)域制作的一種特色藍(lán)紋奶酪。它以未經(jīng)加工的拉科訥羊（Lacaune）全脂羊奶為原料，在生產(chǎn)過程中，需要加入來自當(dāng)?shù)靥烊欢囱ㄍ寥乐械穆蹇烁Ｇ嗝咕?/span>Penicillium Roqueforti）。經(jīng)過瀝干、腌制后的奶酪將被運(yùn)往洛克福村，在克姆巴羅山（Mont Combalou）石灰?guī)r峭壁下的巖石洞穴中熟成至少14天，之后還需在天然洞穴外繼續(xù)熟成至少90天146。
不難看出，洛克福地區(qū)獨(dú)特的農(nóng)場(chǎng)、窖藏、土壤等自然環(huán)境，以及飼養(yǎng)方式、傳統(tǒng)方法、制作步驟、專業(yè)知識(shí)等人為因素，共同賦予了洛克福奶酪優(yōu)越的風(fēng)味和口感。作為PDO的“洛克?！辈粌H指示了產(chǎn)品的地理來源，還代表產(chǎn)品具有與來源相關(guān)的獨(dú)特品質(zhì)。
對(duì)于商標(biāo)而言，早在其萌芽時(shí)期就已成為國(guó)家與組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行商品質(zhì)量控制、檢驗(yàn)、追責(zé)的標(biāo)簽與工具。進(jìn)入現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)功能的要求也從基本的指示來源，轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)品質(zhì)擔(dān)保的愈發(fā)依賴147。對(duì)此，我國(guó)商標(biāo)法在第1條就明確指出，立法之目標(biāo)在于“加強(qiáng)商標(biāo)管理，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，促使生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者保證商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保障消費(fèi)者和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者的利益，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”。
然而，商業(yè)貿(mào)易的快速發(fā)展與生產(chǎn)技術(shù)的迭代革新加劇了消費(fèi)市場(chǎng)中信息不對(duì)稱的問題。食品行業(yè)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，更是處于信息不對(duì)稱的高發(fā)地帶，這為投機(jī)行為提供了充足的生存空間。
為盡可能降低由信息不對(duì)稱帶來的負(fù)面影響，聲譽(yù)機(jī)制被認(rèn)為是對(duì)抗市場(chǎng)失靈的有效方式。商家以商標(biāo)為載體，通過不斷重復(fù)向市場(chǎng)提供品質(zhì)可靠的產(chǎn)品與服務(wù)，以及采取銷售、廣告、公關(guān)等更為積極主動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，逐漸積累聲譽(yù)148，從而保障商標(biāo)的質(zhì)量信號(hào)傳遞機(jī)制良好運(yùn)行，有效減少因信息不對(duì)稱而造成的逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)問題。在此情況下，消費(fèi)者需要投入的購(gòu)買決策成本明顯降低，預(yù)示著商品溢價(jià)能力、購(gòu)買頻率、復(fù)購(gòu)率以及銷售量的提升149商家在逐利的驅(qū)動(dòng)下，將加大對(duì)商標(biāo)聲譽(yù)的投資力度，保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，同時(shí)進(jìn)一步塑造自身形象、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、拓展市場(chǎng)規(guī)模150-151 。
由上述分析可知，商標(biāo)不僅發(fā)揮了引導(dǎo)刺激消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)效用，也同時(shí)提高了商品的未來溢價(jià)空間。
與商標(biāo)一樣，地理標(biāo)志也是聲譽(yù)的載體，凝結(jié)著特定地理區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體共享的集體聲譽(yù)（collective reputation），能夠有效緩解商家與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的弊病，在節(jié)省消費(fèi)者信息搜尋成本的同時(shí)，也一定程度上保障了商家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的投入能夠獲得相對(duì)公平的回報(bào)152。
在此過程中，地理標(biāo)志也向消費(fèi)者傳達(dá)了有關(guān)產(chǎn)品增值屬性的明確信息。近年來多項(xiàng)研究均表明，消費(fèi)者愈加關(guān)注并重視商品的產(chǎn)地及其傳達(dá)的質(zhì)量線索與象征意義，并愿意為之支付額外的費(fèi)用153。
根據(jù)法國(guó)國(guó)家原產(chǎn)地名稱研究所（INAO）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年法國(guó)所有AOP產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額高達(dá)229.4億歐元。其中，農(nóng)業(yè)食品類AOP占比約10%，為23.7億歐元。葡萄酒和烈酒AOC/AOP的營(yíng)業(yè)額為206億歐元，占據(jù)了整體市場(chǎng)交易量的74.6%154。
由此可見，地理標(biāo)志早已不是單純的產(chǎn)品來源標(biāo)記與質(zhì)量標(biāo)簽，更是值得深度開發(fā)的營(yíng)銷要素，具有廣闊的溢價(jià)空間。
（三）均為知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)象
商標(biāo)與地理標(biāo)志均被TRIPs協(xié)定納入到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇之下，因而均具有私權(quán)屬性，在使用上也都具有排他性和利己性。
基于商標(biāo)和地理標(biāo)志的共同點(diǎn)，以美國(guó)為代表的部分國(guó)家并沒有給予地理標(biāo)志專門立法，而是利用商標(biāo)法體系對(duì)地理標(biāo)志進(jìn)行規(guī)范保護(hù)。雖然有不少學(xué)者對(duì)此類地理標(biāo)志保護(hù)模式提出質(zhì)疑，認(rèn)為商標(biāo)主管部門對(duì)地理標(biāo)志申請(qǐng)審核的力度與嚴(yán)謹(jǐn)性不足，大多只是作形式審查，而不對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品特異性與原產(chǎn)地之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查，從而不利于地理標(biāo)志的長(zhǎng)久保護(hù)155。但不可否認(rèn)的是，商標(biāo)法和地理標(biāo)志保護(hù)都是基于兩個(gè)相同的目的，即保護(hù)消費(fèi)者和保護(hù)生產(chǎn)者的聲譽(yù)156。
商標(biāo)法地理標(biāo)志保護(hù)模式在諸多具有完備的商標(biāo)法制度的國(guó)家運(yùn)行良好，是目前國(guó)際社會(huì)對(duì)地理標(biāo)志予以法律保護(hù)的重要途徑之一，具有資源投入度少、內(nèi)部沖突度低、應(yīng)用效率度高等明顯優(yōu)勢(shì)。我國(guó)現(xiàn)行法律允許地理標(biāo)志通過注冊(cè)集體商標(biāo)或證明商標(biāo)的方式獲得法律確認(rèn)與保護(hù)，這在一定程度上體現(xiàn)出我國(guó)立法部門對(duì)地理標(biāo)志與商標(biāo)之間共性的認(rèn)可與把握。
在商標(biāo)注冊(cè)方面，根據(jù)我國(guó)商標(biāo)法第3條規(guī)定，“集體商標(biāo)是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志”；“證明商標(biāo)是指由對(duì)某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志”。同時(shí)，申請(qǐng)以地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)注冊(cè)的團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織，應(yīng)當(dāng)由來自該地理標(biāo)志標(biāo)示的地區(qū)范圍內(nèi)的成員組成，并具有監(jiān)督使用該地理標(biāo)志商品的特定品質(zhì)的能力157。申請(qǐng)證明商標(biāo)注冊(cè)的，應(yīng)當(dāng)附送主體資格證明文件并應(yīng)當(dāng)詳細(xì)說明其所具有的或者其委托的機(jī)構(gòu)具有的專業(yè)技術(shù)人員、專業(yè)檢測(cè)設(shè)備等情況，以表明其具有監(jiān)督該證明商標(biāo)所證明的特定商品品質(zhì)的能力158。
商標(biāo)法第16條對(duì)特殊情況予以了說明：“對(duì)于商標(biāo)中有商品的地理標(biāo)志，而該商品并非來源于該標(biāo)志所標(biāo)示的地區(qū)，誤導(dǎo)公眾的，不予注冊(cè)并禁止使用；但已經(jīng)善意取得注冊(cè)的繼續(xù)有效”。對(duì)于已在我國(guó)商標(biāo)局獲得注冊(cè)或已提出注冊(cè)申請(qǐng)并被受理的地理標(biāo)志集體商標(biāo)或證明商標(biāo)，在符合相關(guān)要求后，可以申請(qǐng)?jiān)隈R德里聯(lián)盟成員國(guó)間辦理該商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)159。
在商標(biāo)使用方面，商品符合使用該地理標(biāo)志條件的自然人、法人或者其他組織可以要求參加以該地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)注冊(cè)的團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織，該團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織應(yīng)當(dāng)依據(jù)其章程接納為會(huì)員160。不要求參加以該地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)注冊(cè)的團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織的，不可以使用集體商標(biāo)161，但可以正當(dāng)使用該地理標(biāo)志，該團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織無權(quán)禁止162。
以地理標(biāo)志作為證明商標(biāo)注冊(cè)的，其商品符合使用該地理標(biāo)志條件的自然人、法人或者其他組織可以要求使用該證明商標(biāo)，控制該證明商標(biāo)的組織應(yīng)當(dāng)允許163。不過，證明商標(biāo)的注冊(cè)人不得在自己提供的商品上使用該證明商標(biāo)164。
值得注意的是，雖然地理標(biāo)志是一種私權(quán)，可以通過商標(biāo)法予以保護(hù)，但在現(xiàn)實(shí)中卻經(jīng)常帶有鮮明的公權(quán)力色彩，例如地理標(biāo)志的權(quán)利主體可以是能夠代表原產(chǎn)地生產(chǎn)者集體利益的國(guó)家行政主管部門。在部分國(guó)家和地區(qū)，地理標(biāo)志的申請(qǐng)核查、許可使用以及日常監(jiān)管具有專門的公共行政機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)執(zhí)行，例如，法國(guó)的國(guó)家原產(chǎn)地名稱研究所（INAO）即是下屬于法國(guó)農(nóng)業(yè)、食品和林業(yè)部，負(fù)責(zé)管理法國(guó)地理標(biāo)志的官方部門。所以長(zhǎng)期以來，有關(guān)地理標(biāo)志“公權(quán)”與“私權(quán)”的爭(zhēng)論引發(fā)了諸多學(xué)者們的關(guān)注與思考。不過公權(quán)力的介入，并不會(huì)改變地理標(biāo)志屬于私權(quán)的本質(zhì)，并且知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，也往往離不開行政、司法力量的幫扶。
二、地理標(biāo)志與商標(biāo)的差異點(diǎn)
雖然地理標(biāo)志與商標(biāo)具有不可忽略的共性特征，但二者之間的差異也同樣有目共睹，甚至在原則上存在明顯的沖突與排斥。
（一）構(gòu)成要素與指示對(duì)象不同
地理標(biāo)志和商標(biāo)在本質(zhì)上都是一種商業(yè)標(biāo)記。在構(gòu)成要素方面，地理標(biāo)志通常是由地理名稱或地理名稱+品類/產(chǎn)品名稱組合而成，其構(gòu)成要素是描述性而非人為原創(chuàng)的圖形或文字。然而與地理標(biāo)志相比，商標(biāo)顯然寬泛得多。根據(jù)TRIPs協(xié)定第15條規(guī)定，“任何具有顯著性的標(biāo)記或標(biāo)記的組合都能構(gòu)成商標(biāo)，特別是單詞，包括人名、字母、數(shù)字、圖案的成分和顏色的組合以及任何此類標(biāo)記的組合，均應(yīng)符合注冊(cè)為商標(biāo)的條件”。
因此，純粹基于人為想象與創(chuàng)造力而生的詞匯，例如“可口可樂（Coca-Cola）”、耐克（Nike）等，完全可以作為商標(biāo)使用，并且越是原創(chuàng)、新穎的名稱，其作為商標(biāo)的顯著性越高，越能受到高強(qiáng)度的保護(hù)。但僅描述產(chǎn)品來源的地理名稱一般不能被注冊(cè)為商標(biāo)，因?yàn)檫@不符合商標(biāo)對(duì)于“顯著性”特征的要求。
以商標(biāo)“Sony”為例?！?/span>Sony”這一名稱既不是來自于電子行業(yè)有關(guān)的任何東西，也與公司兩位創(chuàng)始人的名字無關(guān)，是完全由人的主觀意志后天創(chuàng)造而生的。單詞的構(gòu)成源自于拉丁語(yǔ)的“sonus（意為聲音）”和當(dāng)時(shí)流行的“sonny boy”（可愛男孩）中的“sonny（小男孩）”165。聯(lián)合創(chuàng)始人盛田昭夫和井深大共同構(gòu)思并推敲出了這個(gè)名字，因?yàn)樗谌魏握Z(yǔ)言中都很容易發(fā)音和閱讀，并且讀音簡(jiǎn)短活潑，與井深大在公司創(chuàng)始章程中強(qiáng)調(diào)的自由、開放精神相吻合166。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商標(biāo)與地理標(biāo)志都具有指示和區(qū)分來源的功能。但是，商標(biāo)指向的是某一具體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，用以標(biāo)示商品或服務(wù)來源于“誰”，從而實(shí)現(xiàn)與其他同類產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的區(qū)分。所以，商標(biāo)不受任何地域聯(lián)系的限制，可以指定或授權(quán)給世界上的任何人、任何地方使用。
地理標(biāo)志在定義和感知上則較為復(fù)雜，它指向的是特定的地理來源，用以標(biāo)示商品或服務(wù)來源于“哪里”，而非某一具體的商業(yè)來源。通過表達(dá)地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特征與其地理來源之間的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)商品或服務(wù)不同地理來源的區(qū)分。由于其與原產(chǎn)地的聯(lián)系，地理標(biāo)志不能被指定或授權(quán)給該地區(qū)之外的人，或是不屬于獲得授權(quán)的生產(chǎn)者團(tuán)體的人使用。這種“產(chǎn)品—產(chǎn)地”關(guān)聯(lián)性是地理標(biāo)志概念的核心，并且不會(huì)因消費(fèi)者認(rèn)知的改變而轉(zhuǎn)移。
例如，消費(fèi)者在選購(gòu)香檳酒（Champagne）時(shí)，首先考慮的是它的產(chǎn)地（法國(guó)香檳省），以及商品因原產(chǎn)地的土壤、氣候等自然資源和生產(chǎn)方法、傳統(tǒng)知識(shí)等人為因素而獲得的獨(dú)特品質(zhì)。
（二）核心概念不同
具有原產(chǎn)地識(shí)別性或帶有地名的產(chǎn)品被認(rèn)為是特殊的（peculiar）、特定的（specific）或典型的（typical），這種不可復(fù)制的屬性特征來源于產(chǎn)品和原產(chǎn)地之間強(qiáng)有力的聯(lián)系167。地理標(biāo)志的定義進(jìn)一步表明，產(chǎn)品的特定（specific）質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特征主要取決于其地理來源168。一旦地理標(biāo)志“產(chǎn)品-產(chǎn)地”之間的關(guān)聯(lián)性被稀釋，地理標(biāo)志將面臨淪為通用名稱（generic terms）的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，產(chǎn)品的特異性（specificity）是地理標(biāo)志的立足之本與核心價(jià)值所在。它是同一類商品中的其他產(chǎn)品所不具備的獨(dú)有特征，由以下三個(gè)相關(guān)的維度決定：（1）當(dāng)?shù)刭Y源的特殊性。它既來源于所在地區(qū)的土壤條件、氣候特征、遺傳資源等自然環(huán)境，也與人們的育種、種植、處理、加工等實(shí)踐活動(dòng)有關(guān)；（2）生產(chǎn)技術(shù)、專業(yè)知識(shí)以及當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、消費(fèi)傳統(tǒng)。地理標(biāo)志的參與者會(huì)依據(jù)地方知識(shí)和科技水平，采取相應(yīng)的技術(shù)工藝，以適應(yīng)所在地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和文化背景。隨著時(shí)間的推移，特定知識(shí)和技術(shù)的演化將修改、調(diào)整產(chǎn)品的特異性；（3）官方公共政策、商業(yè)貿(mào)易發(fā)展以及地方社區(qū)和生產(chǎn)者組織的行動(dòng)。產(chǎn)品的特異性是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者之間、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，以及當(dāng)產(chǎn)品抵達(dá)更遠(yuǎn)的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，地方（local）系統(tǒng)和非本土（non-local）的消費(fèi)者和公民之間，一個(gè)復(fù)雜演變的協(xié)商過程169。
地理標(biāo)志產(chǎn)品的特異性可以通過編寫實(shí)踐準(zhǔn)則（Code of Practice，CoP）的方式獲得集體確認(rèn)、官方認(rèn)可和法律保護(hù)。在歐盟地理標(biāo)志認(rèn)證框架下，PDO/PGI的申請(qǐng)人需要遞交由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同制定的產(chǎn)品規(guī)格書，在其中對(duì)產(chǎn)品的原材料以及特征（主要的物理、化學(xué)、微生物或感官特征）進(jìn)行描述170，并且應(yīng)側(cè)重于描述擬注冊(cè)名稱的產(chǎn)品的特異性，使用計(jì)量單位和通用或技術(shù)比較術(shù)語(yǔ)，不包括該類型所有產(chǎn)品固有的技術(shù)特征和適用于該類型所有產(chǎn)品的相關(guān)強(qiáng)制性法律要求171。同時(shí)，產(chǎn)品規(guī)格書需要接受來自國(guó)內(nèi)（公共）機(jī)構(gòu)的實(shí)質(zhì)審查與歐盟委員會(huì)的形式審查172。在注冊(cè)通過后，產(chǎn)品規(guī)格書將自動(dòng)成為地理標(biāo)志的生產(chǎn)和使用標(biāo)準(zhǔn)。此外，地理標(biāo)志還將持續(xù)受到來自國(guó)內(nèi)公共當(dāng)局和/或第三方產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)的質(zhì)量控制，檢驗(yàn)產(chǎn)品是否符合相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)格書，以及監(jiān)控地理標(biāo)志在市場(chǎng)上的使用情況173。
對(duì)于商標(biāo)而言，雖然與地理標(biāo)志一樣具有質(zhì)量擔(dān)保的基本功能，但決定其“生死存亡”的關(guān)鍵點(diǎn)卻并不是獨(dú)特的質(zhì)量特征，而是“顯著性”，即商標(biāo)表明商品或服務(wù)的來源并將之區(qū)別于他人的屬性。它是商標(biāo)得以注冊(cè)的基本條件，也是決定商標(biāo)受法律保護(hù)強(qiáng)度的核心要素174。
1976年，美國(guó)Friendly，J法官在審理Abercrombie & Fitch Co. v. Hunting World， Inc.一案時(shí)，按照標(biāo)記“顯著性”由高到低的標(biāo)準(zhǔn)，將之劃分為隨意性或臆造性標(biāo)記（arbitrary or fanciful marks）、暗示性標(biāo)記（suggestive marks）、描述性標(biāo)記（descriptive marks）和通用名稱（generic terms）175。
美國(guó)最高法院對(duì)此分類結(jié)果給予了支持，并適當(dāng)?shù)貙⒃镜?/span>“隨意性或臆造標(biāo)記”分離為單獨(dú)的兩類176。自此，商標(biāo)五分法得以形成，迄今仍被視為權(quán)威的商標(biāo)分類方式。
商標(biāo)的顯著性可以是固有的（inherently），即在語(yǔ)義上具有獨(dú)特性（linguistics uniqueness），也可以經(jīng)過長(zhǎng)期的商業(yè)使用后獲得（acquired），即在消費(fèi)市場(chǎng)獲得認(rèn)可（consumer recognition）177。
隨意性標(biāo)記、臆造性標(biāo)記以及暗示性標(biāo)記都是具有“固有顯著性”（inherent distinctiveness）的標(biāo)記。其中，隨意性或臆造性標(biāo)記都與其標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品沒有任何關(guān)系，但臆造性標(biāo)記通常是不為人知、不具有含義的詞匯或完全不常用的單詞178，例如用于彩色膠卷商標(biāo)的柯達(dá)（Kodak），運(yùn)動(dòng)品牌耐克（Nike）等，是基于商標(biāo)使用的目的而被新創(chuàng)造、杜撰出來的詞匯（Neologisms）179。
隨意性標(biāo)記則是具有字典含義的、非虛構(gòu)的常見詞匯（common words），但被用于特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)卻不具有語(yǔ)義關(guān)聯(lián)（semantic connection），即與指示的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在屬性沒有聯(lián)系180，例如將“蘋果（Apple）”一詞作為電腦的商標(biāo)。
暗示性標(biāo)記由常用詞構(gòu)成，它不直接描述其所附產(chǎn)品或服務(wù)的特征，而是通過隱喻、暗示的方法進(jìn)行表達(dá)，需要消費(fèi)者動(dòng)用一定的想象、思考與感知能力181，例如運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”。
通用名稱一般被消費(fèi)者認(rèn)為是某種產(chǎn)品或服務(wù)的常用名或類別名稱（common or class name），既不具備固有顯著性，也難以通過使用獲得“第二含義”，因此無法作為注冊(cè)商標(biāo)受到法律的保護(hù)182。
描述性標(biāo)記是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身性質(zhì)或特征的直接描述，它可以是地理描述性術(shù)語(yǔ)，也可以是描繪商品大小、色彩、口味等其他特征的詞匯。然而，只有被承認(rèn)在市場(chǎng)具有了“第二含義”（secondary meaning），即消費(fèi)者將該描述性標(biāo)記用于識(shí)別和區(qū)分商品的來源或出處，而非其原本含義時(shí)，才可注冊(cè)為商標(biāo)183。
雖然商標(biāo)顯著性存在固有顯著性和獲得顯著性兩類，分別對(duì)應(yīng)“語(yǔ)義關(guān)聯(lián)”和“商業(yè)使用”兩種來源，但后者才是判斷商標(biāo)強(qiáng)弱的決定性因素，因?yàn)楣逃酗@著性高的商標(biāo)在商業(yè)實(shí)踐中可能遭遇消費(fèi)者認(rèn)知“滑鐵盧”，而固有顯著性低的商標(biāo)通過后天努力也可以成為知名商標(biāo)184，例如通用電氣（General Electric）。
基于地理標(biāo)志、商標(biāo)在核心概念上的差異，國(guó)際社會(huì)在地理標(biāo)志保護(hù)方式的選擇上至今仍存在強(qiáng)烈分歧。
（三）聲譽(yù)的來源不同
地理標(biāo)志的特異性來源于特定區(qū)域的自然環(huán)境與人為因素，故地域（territory）作為地理標(biāo)志的立身之本，也是其聲譽(yù)的源頭活水185。嵌入在地理標(biāo)志中的聲譽(yù)，是原產(chǎn)地域內(nèi)所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者歷經(jīng)幾代人，投入精力、資本、勞動(dòng)智慧并精心維護(hù)的集體成果，具有“原生”的集體屬性，承載著由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者社區(qū)過往表現(xiàn)構(gòu)成的“集體聲譽(yù)”。
以歐盟為首的特殊地理標(biāo)志制度（Sui Generis System）認(rèn)可了地理標(biāo)志的集體權(quán)利186。一旦地理標(biāo)志注冊(cè)成功，區(qū)域內(nèi)通過產(chǎn)品規(guī)格書驗(yàn)證的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都能夠獲得該地理標(biāo)志的使用權(quán)187。
根據(jù)歐盟質(zhì)量認(rèn)證計(jì)劃規(guī)定，地理標(biāo)志名稱的注冊(cè)申請(qǐng)只能由使用該地理標(biāo)志名稱的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)團(tuán)體遞交188。該團(tuán)體有權(quán)（1）監(jiān)督地理標(biāo)志名稱在貿(mào)易中的使用，以確保其產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)和真實(shí)性；（2）采取行動(dòng)，為地理標(biāo)志以及與其直接相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供充分的法律保護(hù)；（3）開展旨在向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品增值屬性的信息和促銷活動(dòng)；（4）開展與確保產(chǎn)品符合其規(guī)格相關(guān)的活動(dòng)；（5）采取行動(dòng)提升質(zhì)量計(jì)劃的績(jī)效，包括培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識(shí)、進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析、傳播有關(guān)計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)信息以及向生產(chǎn)者提供建議；（6）采取措施以提高產(chǎn)品的價(jià)值，并在必要時(shí)采取措施以預(yù)防或應(yīng)對(duì)任何損害或可能損害產(chǎn)品形象的行為189。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，此舉可謂收效顯著。一項(xiàng)來自帕爾馬地區(qū)的地理標(biāo)志—帕爾馬·雷加諾奶酪和帕爾馬火腿的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，作為第三方中介組織的生產(chǎn)者聯(lián)盟（consortium）已成為區(qū)域內(nèi)全體生產(chǎn)者的公開形象代表（public face）。當(dāng)購(gòu)買地理標(biāo)志產(chǎn)品時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者尋求的是組織機(jī)構(gòu)的標(biāo)志，而非私人/公司的標(biāo)簽（商標(biāo)）。超過7成的消費(fèi)者記不住該產(chǎn)品的生產(chǎn)商名稱190。
因此，地理標(biāo)志集體聲譽(yù)具有原產(chǎn)地、區(qū)域內(nèi)所有的個(gè)體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和特定的組織機(jī)構(gòu)三個(gè)維度與來源。其中，個(gè)體的聲譽(yù)既是集體聲譽(yù)的組成部分，也會(huì)受到集體內(nèi)其他成員行為的影響。然而，商標(biāo)本質(zhì)上屬于私人物品，其使用權(quán)歸單個(gè)實(shí)體或公司私有。所以商標(biāo)的聲譽(yù)源自某一特定的商業(yè)個(gè)體，而非集體組織和地理區(qū)域。
得益于地理標(biāo)志“產(chǎn)品—產(chǎn)地”關(guān)聯(lián)性與聲譽(yù)的溢出效應(yīng)，地理標(biāo)志能夠帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚，形成規(guī)模效應(yīng)，增加就業(yè)機(jī)會(huì)與經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)，提升原產(chǎn)地的知名度、文化遺產(chǎn)保護(hù)力度以及旅游觀光等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，使整個(gè)區(qū)域，尤其是農(nóng)村地區(qū)持續(xù)受益191。
但另一方面，地理標(biāo)志也難免會(huì)遭遇因集體聲譽(yù)而引發(fā)的投機(jī)行為的挑戰(zhàn)。為此歐盟制定了周密的官方質(zhì)量控制計(jì)劃，以有效降低生產(chǎn)者“搭便車”、榨取聲譽(yù)的不良傾向，保護(hù)地理標(biāo)志免受濫用（misuse）、模仿（imitation）、引起聯(lián)想（evocation）等誤導(dǎo)消費(fèi)者做法的影響192。并且，通過稅收、補(bǔ)貼或歐洲農(nóng)村發(fā)展農(nóng)業(yè)基金（EAFRD）集中資助等方式，為地理標(biāo)志名稱、地理標(biāo)志縮寫（PDO/PGI）以及認(rèn)證標(biāo)簽，提供推廣、注冊(cè)、檢測(cè)以及行政、法律等方面的財(cái)政支持193。
與地理標(biāo)志相比，普通商標(biāo)僅作個(gè)人商業(yè)性使用，其聲譽(yù)不具有公共性質(zhì)與公益價(jià)值，自然不會(huì)受到額外的外部干預(yù)與質(zhì)量控制，全憑個(gè)體行為的選擇。消費(fèi)者可以通過抵制購(gòu)買等方式懲罰聲譽(yù)不良的商家，但在極端情況下，由于消費(fèi)者無法通過觀察得知商標(biāo)所有權(quán)的歸屬，一旦商標(biāo)聲譽(yù)徹底破滅，生產(chǎn)商可以再次以新商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)。地理標(biāo)志則沒有這樣的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，如果聲譽(yù)受損，只能盡力挽救、彌補(bǔ)，沒有以“替代品”從頭再來的可能。
（四）權(quán)利主體與特征不同
在權(quán)利主體方面，商標(biāo)是屬于某一特定主體專有的私有財(cái)產(chǎn)，所以它的權(quán)利主體是固定的，享有商標(biāo)的使用壟斷權(quán)。但是，地理標(biāo)志的所有權(quán)與使用權(quán)卻通常無法由某一單獨(dú)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者完全占有，其權(quán)利主體具有集體屬性以及某種程度上的動(dòng)態(tài)性。具體來說，盡管地理標(biāo)志與商標(biāo)同樣具有排他性，可實(shí)際上，地理標(biāo)志只阻止位于地理標(biāo)志指定地區(qū)之外的同類產(chǎn)品生產(chǎn)者或集體組織使用地理標(biāo)志。在產(chǎn)地區(qū)域內(nèi)，地理標(biāo)志是所有生產(chǎn)者共同擁有的集體財(cái)產(chǎn)，可以通過許可或授權(quán)，供區(qū)域內(nèi)所有符合產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的自然人、法人或組織使用。地理標(biāo)志的申請(qǐng)者無權(quán)阻止，而是負(fù)責(zé)對(duì)地理標(biāo)志使用進(jìn)行監(jiān)控、管理與維護(hù)。
因此，與商標(biāo)注冊(cè)人享有的絕對(duì)排他性所有權(quán)相比，地理標(biāo)志的排他性使用受到了一定的限制，表現(xiàn)為一種集體專有權(quán)與個(gè)體共有權(quán)的結(jié)合體194。地理標(biāo)志的權(quán)利主體存在名義上的主體，即抽象的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者集體，和真正的主體，即原產(chǎn)地區(qū)域內(nèi)的每一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者195。
在權(quán)利特征方面，商標(biāo)在保護(hù)期限以及權(quán)利轉(zhuǎn)讓方面與地理標(biāo)志有明顯差異。商標(biāo)只在法律規(guī)定的一定期限內(nèi)受到保護(hù)，地理標(biāo)志受到保護(hù)的時(shí)間卻并無限制，可以無限續(xù)展，甚至在某些國(guó)家和地區(qū)享受永久保護(hù)。從理論上講，只有地理標(biāo)志沒有了源于特定地域的產(chǎn)品特異性，地理標(biāo)志名稱失去了顯著性，地理標(biāo)志才不再具有受法律保護(hù)的依據(jù)。商標(biāo)可以自由轉(zhuǎn)讓，但是地理標(biāo)志除非在極其特別的情況下，否則不得被轉(zhuǎn)讓。這是由于地理標(biāo)志具有明顯的區(qū)域指向性，隨意轉(zhuǎn)讓不僅可能對(duì)消費(fèi)者造成欺騙、混淆與誤導(dǎo)，也極易割裂地理標(biāo)志“產(chǎn)品-產(chǎn)地”之間的關(guān)聯(lián)性，使之喪失在品質(zhì)、聲譽(yù)或其他特征上的獨(dú)特性，淪為“通用名稱”，失去受法律保護(hù)的資格。
另外，與商標(biāo)相比，地理標(biāo)志是一項(xiàng)集體性權(quán)利，具有較強(qiáng)的公權(quán)色彩。地理標(biāo)志的所有權(quán)可以屬于區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)者集體，例如行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)合作社、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等組織，也可以是能夠代表生產(chǎn)者利益的國(guó)家行政部門，甚至完全由國(guó)家控制和管理。在許多國(guó)家和地區(qū)，地理標(biāo)志的產(chǎn)生、認(rèn)證、批準(zhǔn)、監(jiān)管背后，都少不了來自國(guó)家公權(quán)力以及特殊法律、制度的介入和參與。地理標(biāo)志可以作為一種公共政策的工具，而不僅僅是中立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)196。
因此，盡管TRIPs協(xié)定明確指出了地理標(biāo)志的私權(quán)屬性，但人們普遍認(rèn)為，地理標(biāo)志與經(jīng)典知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“財(cái)產(chǎn)”含義并不完全相同197。譬如，地理標(biāo)志作為一種財(cái)產(chǎn)權(quán)是“中空”的，因?yàn)樗荒鼙毁?gòu)買、出售、轉(zhuǎn)讓或許可198。法國(guó)的原產(chǎn)地名稱（AOC）被視作一種不可轉(zhuǎn)讓，且沒有指定所有權(quán)人的財(cái)產(chǎn)，“它永遠(yuǎn)不能為私人所有，這就是 AOC 法與知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的不同之處”199。
作為與法國(guó)AOC極為相似的原產(chǎn)地名稱，美國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)（AVA）——“Napa Ridge”“Rutherford Vintners”和“Napa Creek Winery”也被該國(guó)法院裁定為不是私有財(cái)產(chǎn)權(quán)的對(duì)象。法院認(rèn)為，此類標(biāo)簽受到國(guó)家的嚴(yán)格監(jiān)管，并且僅擁有傳統(tǒng)上構(gòu)成財(cái)產(chǎn)的一系列權(quán)利中的一部分，因此不是私有財(cái)產(chǎn)200。
由此可見，雖然地理標(biāo)志與商標(biāo)同被納入到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律范疇之中，并且均含有私有財(cái)產(chǎn)權(quán)的客體性質(zhì)，但在權(quán)利主體與特征方面卻與商標(biāo)大不相同，也很難徹底融入私有財(cái)產(chǎn)的類別。
客觀地說，地理標(biāo)志可以被理解為一種“有限公共財(cái)產(chǎn)”，一種將某些資源作為一群“內(nèi)部人”之間的公共資源的制度，是針對(duì)“外部人”的專有權(quán)利201。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)法監(jiān)管的結(jié)果，地理標(biāo)志名稱由不受監(jiān)管的公共物品，轉(zhuǎn)變成為一種“俱樂部”產(chǎn)品（club goods），因?yàn)樗哂袑?duì)外的排他性（基于滿足預(yù)定條件的需要）和對(duì)內(nèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性（其他參與者使用地理標(biāo)志不會(huì)直接影響其他成員的使用）202-203。
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