中國農(nóng)產(chǎn)品銷售終端品牌化現(xiàn)狀研究——以杭州市為例（一）
摘要
農(nóng)產(chǎn)品銷售終端作為直接與消費者進行聯(lián)系與溝通的接觸點，它的品牌化與否具有非常重要的意義，但目前國內(nèi)對其研究尚屬欠缺。本文圍繞我國農(nóng)產(chǎn)品銷售終端的品牌化，從文獻研究出發(fā)，通過接觸點理論、品牌塑造元素相關(guān)理論等理論分析、天目茂林特產(chǎn)案例分析，結(jié)合對杭州市內(nèi)54家農(nóng)產(chǎn)品專賣店田野調(diào)查的整體情況，來驗證其品牌化不足的事實。在此基礎(chǔ)上，筆者嘗試總結(jié)目前我國農(nóng)產(chǎn)品銷售終端品牌化不足的主要表現(xiàn)。
關(guān)鍵詞
農(nóng)產(chǎn)品 銷售終端 品牌化 田野調(diào)查
現(xiàn)今的農(nóng)產(chǎn)品消費，早已過了“解決溫飽”的時代，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的安全健康等問題提出了較高要求。為了適應社會對農(nóng)產(chǎn)品消費觀念的變化，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和公眾對其識別方法都在悄然變化。農(nóng)產(chǎn)品銷售正在由傳統(tǒng)的集貿(mào)銷售向超市、專賣店連鎖銷售過渡。
近幾年，有關(guān)學者專家對于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的研究也越來越重視，但筆者發(fā)現(xiàn)已有的研究更多的只是側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品本身的品牌化建設(shè)，而對于農(nóng)產(chǎn)品在銷售渠道品牌化問題上的關(guān)注尚為欠缺。銷售終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口。顧客的每一次消費體驗從開始到結(jié)束都包含了一系列與品牌的接觸點，而每一個接觸點所傳達的品牌訊息，都有影響顧客購買決策的作用。美國營銷大師唐?舒爾茨提出的整合營銷傳播理論從廣告心理學入手，強調(diào)與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。從這個角度講，接觸點的品牌化具有重要意義。終端是直接與消費者進行聯(lián)系與溝通的接觸點，農(nóng)產(chǎn)品銷售終端品牌化的缺失與不足影響到品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。本文正是抓住這一點展開研究，將中國農(nóng)產(chǎn)品銷售終端作為研究對象，采用文獻研究、理論分析、案例分析等方式，結(jié)合對杭州市內(nèi)54家農(nóng)產(chǎn)品專賣店的田野調(diào)查來驗證筆者關(guān)于目前中國農(nóng)產(chǎn)品銷售終端品牌化不足的假設(shè)，并提出研究結(jié)果和后續(xù)研究建議。
1、研究方法及理論背景
美國營銷大師唐?舒爾茨早在20世紀80年代就提出了整合營銷傳播理論（Integrated Marketing Communications），美國廣告公司協(xié)會對IMC的定義：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”[i]該理論強調(diào)從認知、形象、功能、協(xié)調(diào)、消費者、風險共擔者和關(guān)系管理來進行整合；通過建立消費者資料庫、研究消費者、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營銷工具的創(chuàng)新和傳播手段的組合。從廣告心理學入手，強調(diào)與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。
接觸點是品牌與消費者產(chǎn)生信息接觸的地方，即運送營銷信息的載體。它不局限于廣播、電視、報紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡等媒體，還包括直郵、產(chǎn)品本身、銷售人員、店面布置、產(chǎn)品網(wǎng)站、交流產(chǎn)品使用體驗的親友等。[ii]中國品牌網(wǎng)CEO鄭新安認為品牌的接觸點可以分為虛幻景象、產(chǎn)品的實質(zhì)接觸、連續(xù)消費這三個層次，銷售終端是屬于第二個層次的接觸點。品牌戰(zhàn)略與營銷管理專家劉文新認為高效的品牌傳播法寶是接觸點管理[iii]。
從IMC、接觸點、接觸點管理這些理論核心概念出發(fā)理解，接觸點的品牌化具備非常重要的作用，銷售終端作為直接與消費者產(chǎn)生聯(lián)系與溝通的接觸點，它的品牌化尤為重要。
品牌的構(gòu)建需要從幾個基礎(chǔ)元素來考慮，具體見圖1。終端渠道品牌的構(gòu)建不同于一般產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，但同樣需要具備定位、命名、商標、CIS、廣告、IMC、網(wǎng)絡、公關(guān)、品牌代表、延伸和規(guī)劃的基礎(chǔ)要素。品牌基礎(chǔ)要素是指所有品牌要素運行的基礎(chǔ)，承擔著品牌運行中各個節(jié)點和各個環(huán)節(jié)階段的所有壓力和重量。[iv]根據(jù)前面提出的假設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品銷售終端在品牌化進程中尚處于低級階段。為了驗證筆者的假設(shè)，筆者通過田野調(diào)查方法，對杭州市內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品專賣店的終端品牌進行調(diào)查，主要從定位、命名、商標、CIS這四個方面來進行，其中定位包括產(chǎn)品類別定位和終端功能定位，CIS主要為VI系統(tǒng)的調(diào)查。
圖1：品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)元素
2、田野調(diào)查
筆者通過百度、GOOGLE，關(guān)鍵字搜索找到了杭州市內(nèi)240家各類農(nóng)產(chǎn)品銷售終端門店，并從中隨機篩選出了54家進行現(xiàn)場調(diào)查。
圖2：杭州市內(nèi)５４家農(nóng)產(chǎn)品銷售終端及產(chǎn)品分類
首先，產(chǎn)品類別定位調(diào)查。按照傳統(tǒng)和習慣，農(nóng)產(chǎn)品一般可分為糧油、果蔬、花卉、林產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品和其他農(nóng)副產(chǎn)品七大類，其他農(nóng)副產(chǎn)品包括煙葉、茶葉、蜂制品、蠶繭、中藥材、生漆等。根據(jù)這一分類，筆者將調(diào)查中的54家專賣店進行了產(chǎn)品類別的界定，具體見圖2。按照各專賣店銷售農(nóng)產(chǎn)品的范圍，可分為企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，其中經(jīng)營區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的專賣店共有28個，占54個調(diào)查對象的52%。按照經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可分為多元農(nóng)產(chǎn)品和單一農(nóng)產(chǎn)品。多元農(nóng)產(chǎn)品是指所經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品有不同種品牌或者在同一品牌下的有多種類別的農(nóng)產(chǎn)品。在經(jīng)營區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的專賣店中，經(jīng)營多元農(nóng)產(chǎn)品的比例分別是73%和25%，可見，經(jīng)營區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的專賣店更多的是各類農(nóng)產(chǎn)品的總匯平臺，而經(jīng)營企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的專賣店則更多屬于單一農(nóng)產(chǎn)品的專賣窗口。
其次是終端功能定位調(diào)查。按照專賣店主要功能來界定，可以將這54家專賣店分為流通渠道、自有產(chǎn)品專賣和流通渠道兼自有產(chǎn)品專賣三種。如杭州臨安特產(chǎn)專賣為臨安特產(chǎn)搭建了一個銷售平臺，是作為一個流通渠道存在的，屬于流通渠道；棒棰島海參則只銷售“棒棰島”品牌的產(chǎn)品，是自有產(chǎn)品的專賣店；而天目茂林特產(chǎn)店內(nèi)不僅銷售自己旗下產(chǎn)品，還兼售其他品牌的特產(chǎn)，同時具備了流通渠道和自有產(chǎn)品專賣的功能。這三種用途的比例分別是39%、44%和17%。
第三，從命名調(diào)查。名稱是用以識別某一個體或一群體(人或事物)的專門稱呼，是區(qū)別于其它個體或群體的最基礎(chǔ)要素。根據(jù)54家專賣店的名稱，筆者將其進行了歸納，主要有地名+產(chǎn)品名、品牌名+產(chǎn)品名、品牌名、企業(yè)名、企業(yè)名+產(chǎn)品名、企業(yè)名+地名+產(chǎn)品名、產(chǎn)品名和其他這八種命名方式。從圖4可知“地名+產(chǎn)品名”命名方式最多，占比24%；其次是“品牌名+產(chǎn)品名”和“企業(yè)名+產(chǎn)品名”，均為22%；直接以品牌名作為專賣店名的占13%，如陸龍兄弟；以其他方式命名的只有一家店，即原鄉(xiāng)人，不屬于地名、產(chǎn)品名、品牌名和企業(yè)名的任何一種，只是以一個不含以上幾種名稱在內(nèi)的名詞來作為專賣店店名。
第四，從商標進行調(diào)查。商標是商品的生產(chǎn)者經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務的提供者在其提供的服務上采用的，用于區(qū)別商品或者服務來源的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合，或者上述要素的組合，具有顯著特征的標志，是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物。[v]商標是法律用語，是否注冊商標對商標主體具有保護作用。在調(diào)查中的54家專賣店中，已經(jīng)注冊商標的有26家，未注冊商標的有28家，比例基本持平。
最后從CIS系統(tǒng)來調(diào)查。CIS即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，包括理念識別MI、行為識別BI和視覺識別VI。在筆者的調(diào)查中主要是視覺上的識別調(diào)查，VI是以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。從VI角度來看，這54家專賣店都具備一定程度上的識別性，圖6是54家專賣店相對應的招牌。每家店都在招牌上做了不同程度的形象設(shè)計，通過這個招牌的設(shè)計來區(qū)別于其他專賣店，在店內(nèi)產(chǎn)品陳列和柜臺設(shè)計上也有一定的設(shè)計。比如天目茂林特產(chǎn)，在產(chǎn)品陳列、柜臺設(shè)計、堆頭設(shè)計、產(chǎn)品標簽等細節(jié)處均圍繞一個標準系統(tǒng)來進行設(shè)計。
圖3：54家農(nóng)產(chǎn)品專賣店的招牌設(shè)計
[i]胡曉云、張健康著：《現(xiàn)代廣告學》，浙江大學出版社，2007年3月第1版，第182頁。
[ii]許穎文：“接觸點管理模式及其傳播學透視”，《媒介經(jīng)濟》，2005年2月，第33頁。
[iii]接觸點管理又稱接觸管理，是指企業(yè)決定在什么時間（When）、什么地點（Where）、如何接觸（How，包括采取什么接觸點、何種方式）與客戶或潛在客戶進行接觸，并達成預期溝通目標，以及圍繞客戶接觸過程與接觸結(jié)果處理所展開的管理工作。胡曉云、張健康著，《現(xiàn)代廣告學》，浙江大學出版社，2007年3月第1版，第217頁。
[iv]汪秀英文：“論企業(yè)品牌要素的多元組合和運行機制”，《現(xiàn)代經(jīng)濟探討》2006年第4期，第12頁。
[v]見百度詞條：http://baike.baidu.com/view/37392.htm?fr=ala0_1_1。
