永續(xù)論壇丨胡曉云院長在兩湖論壇上的演講
導語
春回大地，萬象更新！
在我們長期關(guān)注的三農(nóng)領(lǐng)域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領(lǐng)域，這個新氣象體現(xiàn)在哪里呢？2024中央一號文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅定不移的實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動，春茶盛季即將來臨。中國茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來的研究主題之一，每一年的品牌價值評估研究報告、每一年國際茶日前后的專業(yè)觀點輸出，均為中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學術(shù)價值，提供行之有效的方法論。
新學期開始，本公眾號將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進行系列相關(guān)研究成果的分享。
這一系列的文章內(nèi)容主要包括：
1、中國茶產(chǎn)業(yè)如何參與國際競爭
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價值評估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價值評估報告
這些研究成果有部分是多年前的，當年可能沒有很多“應用場景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對品牌戰(zhàn)略認知的成熟。我們認為已經(jīng)到了大力學習應用推廣的時點。
期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長！
本期推薦胡曉云院長在“兩湖論壇”的主題演講。2023年7月17日，以“茶香飄兩岸·牽手謀福祉”為主題的第十五屆“西湖·日月潭”兩湖論壇在杭州舉行。杭州市市長姚高員、南投縣縣長許淑華出席開幕式并致辭。
本次論壇由杭州市政府與南投縣政府共同舉辦。論壇圍繞鄉(xiāng)村振興、體育教育和茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展等議題，邀請相關(guān)領(lǐng)域的知名人士和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人物參與交流研討，攜手探尋互利共贏的先行之路。
第十五屆“西湖·日月潭”兩湖論壇
杯茶沁香 杭城溢彩
淺談城市品牌與茶產(chǎn)業(yè)品牌的共生關(guān)系
尊敬的各位領(lǐng)導，各位來賓，各位茶友們大家好！
歡迎蒞臨杭州，我叫胡曉云，曾三度赴南投交流。南投給我的印象：
自然風光美，文創(chuàng)農(nóng)業(yè)強；
梅子夢工廠，凍頂烏龍香。
今天，正值農(nóng)歷六月，我們相聚在西子湖畔，此刻杭州，應了宋時詩人楊萬里組詩《曉出凈慈寺送林子方》之景：
其一
出得西湖月尚殘，荷花蕩里柳行間。
紅香世界清涼國，行了南山卻北山。
其二
畢竟西湖六月中，風光不與四時同。
接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅。
三月杭州，應了唐時白居易詩《錢塘湖春行》之景：
孤山寺北賈亭西，水面初平云腳低。
幾處早鶯爭暖樹，誰家新燕啄春泥。
亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄。
最愛湖東行不足，綠楊陰里白沙堤。
更有：
滿城飄飛春茶香，眾人歡喜說茶事。
但是，如果各位是在三月底至四月初來到杭州，您所聞見的溫暖撫慰的茶香，看見的綠意盎然的茶田，絡(luò)繹不絕的茶人游客，會讓您覺得，杭州，真是一個充滿身、心、靈撫慰價值的城市。
所以，我覺得，杭州，是由杭州的茶產(chǎn)業(yè)，來共同定位城市的氣質(zhì)、調(diào)性、風格的城市。
杭州的茶，絕不僅僅是一個產(chǎn)業(yè)，一種區(qū)域經(jīng)濟，更是這個城市的本真所在。從這個意義上，今天，我想與各位聊聊“城市品牌與茶產(chǎn)業(yè)品牌的共生關(guān)系”。
下面，我從三個方面和各位分享我的觀點：
一
杭州，是一座“生活品質(zhì)之城”
杭茶，是杭州品質(zhì)生活的靈性表達
1、杭州，自古以來就是一座生活品質(zhì)之城
五千年前的良渚文化，就讓我們能夠深切地感受到：那支良渚遺址上的荷花，清雅脫俗（荷花圖）。那些工匠的玉器制作，微雕技術(shù)，美輪美奐（玉琮圖）。雖然，目前暫時沒有考古資料證明，良渚時期的皇室、工匠，甚至平民百姓，有種茶喝茶的習慣，但我總是想象，匠人琢玉時，身旁可能就會放著茶吧？因為唯有茶的色香味形，茶理性、溫暖、撫慰的性格特征，與玉是天作之合。何況，良渚城還有來自天目山的清冽山水。陸羽《茶經(jīng)》：“用山水上，江水中，井水下。”唐宋以來，因為有了江南特色，名人加持，杭州得以名揚天下，成為”上有天堂，下有蘇杭“的名城。
唐宋以降，茶道流傳。對茶圣陸羽影響非常大的詩僧皎然，是唐代著名的詩僧，他在《飲茶歌誚崔石使君》這首詩里面，第一次提到了“茶道”二字。
越人遺我剡溪茗，采得金牙爨金鼎。
素瓷雪色縹沫香，何似諸仙瓊?cè)餄{。
一飲滌昏寐，情來朗爽滿天地。
再飲清我神，忽如飛雨灑輕塵。
三飲便得道，何須苦心破煩惱。
此物清高世莫知，世人飲酒多自欺。
愁看畢卓甕間夜，笑向陶潛籬下時。
崔侯啜之意不已，狂歌一曲驚人耳。
孰知茶道全爾真，唯有丹丘得如此。
杭州徑山寺，創(chuàng)建于唐天寶年間，是距今有1200余年的古剎，是佛教中國化之后最后的高峰。在中日佛教乃至中日文化交流史上，徑山寺?lián)碛蟹浅Ｖ匾牡匚弧Ｋ卧髌陂g，日僧謁徑山者相繼不斷。他們帶回中國茶經(jīng)典籍及徑山茶具，將種茶制茶技術(shù)和茶宴儀式傳回日本，從而將“徑山茶宴”暨中國禪院茶禮系統(tǒng)地傳入日本，茶宴后逐漸演化為“日本茶道”。
徑山茶宴是杭州市徑山萬壽禪寺接待貴客上賓時的一種大堂茶會，是獨特的以茶敬客的莊重傳統(tǒng)茶宴禮儀習俗，是中國古代茶宴禮俗的存續(xù)。徑山茶宴起源于唐朝中期，《余杭縣志》有唐朝徑山寺開山祖師法欽“佛供茶”條目，盛行于宋元時期，后流傳至日本，成為日本茶道之源。
2、杭州城市品牌定位：生活品質(zhì)之城
杭州城市文脈具有其豐富性。前面講到的良渚文明，體現(xiàn)了古老的稻作文明；唐宋文脈，富有詩性、人性、茶性、自然之性、人文與自然交會之性；神話與傳奇，如梁山伯與祝英臺、白娘子與許仙等等。
進入21世紀之后，杭州將打造城市品牌作為核心戰(zhàn)略，進行系統(tǒng)的，長遠的謀篇布局。
2003年之前，杭州城市旅游品牌定位：愛情之都；2004年開始， 杭州城市旅游品牌再定位：東方休閑之都；2006年之后，杭州城市品牌整合定位：杭州，生活品質(zhì)之城。三次定位，體現(xiàn)了杭州城市品牌的特質(zhì)規(guī)定性：
“愛情之都”的定位，文脈在于神話與傳說；
“東方休閑之都”再定位：重點在于山水自然與人文特質(zhì)的“休閑”，“癒し”（撫慰、治愈）；
“生活品質(zhì)之城”整合定位：既現(xiàn)代又傳統(tǒng)；既高效又悠閑；既生態(tài)又治愈，體現(xiàn)了一種理想的生活狀態(tài)。
杭州是一座生活品質(zhì)之城，而杭茶，是杭州生活品質(zhì)的靈性表達。
3、杭茶，是杭州生活品質(zhì)的靈性表達
讓我們來看看杭州城市品牌形象片中的茶。從2004年在日本東京、大阪兩地播發(fā)的《一起去杭州吧》；到2022年在CCTV播發(fā)的“西湖龍井”茶品牌形象片“真香靈味，自然不同”；再到2023年全網(wǎng)播發(fā)的“亞運”品牌形象片，“西湖龍井”始終是表達城市氣質(zhì)與調(diào)性的重要元素。
杭州的茶，始于隋，興于唐，盛于宋。宋韻文化的極致美學，至今綿延，茶產(chǎn)品、茶文化，起著重要的作用。
4、杭州城市品牌消費中的茶消費八識
分析杭州城市品牌中的茶消費八識可見：
杭州的茶產(chǎn)業(yè)與茶品牌準備了：色香味形觸全方位感知可能，并營造了對應各階層的茶性價值認同：風雅、撫慰、安靜。
消費者進入杭州，用眼耳鼻舌身體味西湖龍井的（色綠、香郁、味甘、形美）的特征，體味“真香靈味，自然不同”（《大觀茶論》）；體味徑山茶的“唐宋風雅，一葉真?zhèn)鳌薄?/span>
品牌八識：
眼識：遠眺或隱入綠意盎然的茶田茶山，看茶葉在杯中舒展開花
耳識：周大風的《采茶舞曲》，江南水鄉(xiāng)的溪流淙淙
鼻識：滿城飄飛著看不見摸不著但聞得到的西湖龍井茶“豆花香”
舌識：滋味甘爽
身識：處身于茶田中，春意盎然；觸，茶芽幼嫩，茶杯溫潤
意識：杭州是一座自然、風雅、美好的城市
我識：能夠置身其間，以茶感受杭州，真是太美妙的體驗了
藏識：滿足了消費者對閑雅生活的向往與追求
二
杭州，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的城市
杭茶，是高效率生活的慢節(jié)奏諧和
1、杭茶，是杭州城市品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)中的重要構(gòu)成要素
杭州城市品牌的生態(tài)結(jié)構(gòu)，如圖可見：上有浙江省域品牌的“詩畫江南 活力浙江”。杭州市城市品牌“生活品質(zhì)之城”，產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、個人品牌等，形成結(jié)構(gòu)關(guān)系。
杭州市茶業(yè)品牌的生態(tài)結(jié)構(gòu)如下圖：杭州“綠茶之都”，與區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、等等構(gòu)成整合互動的茶業(yè)品牌生態(tài)。
上兩圖可見，杭州“生活品質(zhì)之城”的品牌生態(tài)中，茶產(chǎn)業(yè)品牌生態(tài)，成為支撐城市品牌的重要構(gòu)成部分。整體上，杭州城市品牌形成了一個龐大的體系，構(gòu)建了一個完整的品牌生態(tài)，形成了富有獨特內(nèi)涵、氣質(zhì)的，具有獨特生命力的品牌整合體系。
2、杭茶，是品質(zhì)生活的節(jié)奏制衡
在杭州生活的人，離不開茶。她是品質(zhì)生活的天然與人文的載體：感性與理性、低調(diào)與繁華、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、體悟與效率、休閑與奮斗、撫慰與勇敢、和諧與競爭。
因為茶，人們可以近距離切換，讓生活得到了諧和，這就是幸福感城市的由來。
隱居西湖，隱入人間煙火。楊梅嶺村，杭州九溪十八澗發(fā)源地。四面環(huán)山，茶樹連綿，環(huán)境幽靜。群塢之水匯成的小溪穿村而過，終年遄流不息。楊梅嶺村現(xiàn)有農(nóng)戶152戶，茶地329畝，村級經(jīng)濟以茶為主。這里是西湖龍井茶的核心產(chǎn)區(qū)。也是杭州市民和游客品茶，周末休閑生活的好去處。在西湖群山之間，泡上一杯茶，可以立刻：雜事盡拋塵市里，身心移入畫圖中。
隱入徑山，禪悅唐宋風雅。徑山寺，也離杭州市區(qū)不遠。這里是禪茶文化的發(fā)源地。佛教在這里逐漸融合了中國文化，形成獨具特色的中國佛教，其中“禪茶文化”就是特色之一。蘇東坡曾數(shù)次去徑山寺，尋佛品茗之后留下這樣的詩作：
眾峰來自天目山，勢若駿馬奔平川。
中途勒破千里足，金鞭玉鐙相回旋。
人言山住水亦住，下有萬古蛟龍淵。
道人天眼識王氣，結(jié)茅宴坐荒山巔。
精誠貫山石為裂，天女下試顏如蓮。
寒窗暖足來樸渥，夜缽兄水降蜿蜒。
雪眉老人朝叩門，愿為弟子長參禪。
爾來廢興三百載，奔走吳會輸金錢。
飛樓涌殿壓山谷，朝鐘暮鼓驚龍眠。
晴空偶見浮海蜃，落日下數(shù)投林鳶。
有生共處覆載內(nèi)，擾擾膏火同烹煎。
近來愈覺世路隘，每到寬處差安便。
嗟余老矣百事廢，卻尋舊學心茫然。
問龍乞水歸洗眼，欲看細字銷殘年。
在杭州，有多個位于西湖區(qū)、風景區(qū)的茶村。那么這些茶村，對于杭城人，意味著什么？
我以為，都市里的茶村，是都市現(xiàn)代生活的文化原型，令人安心；是城市的童年時代，令人回望；是都市人對一切美好事物的美好想象，令人向往；是都市人美好生活的生態(tài)場，令人舒適。
都市里的茶村的核心價值是：溫暖的懷抱（文化原型），溫暖的記憶（親情回望），浪漫的想象（美好場景），懷舊—自在—浪漫—舒適。
從上述意義上，杭州的城市與茶，為原住民、新杭州人、回歸者、旅人等，構(gòu)成了新的城鄉(xiāng)融合的新場景，新生活，新價值。
三
杭州，是一座城市與鄉(xiāng)村融合發(fā)展的城市
杭茶，是造就“庶民的天堂”的關(guān)鍵要素
1、杭茶，構(gòu)建了一條以茶為原點的三產(chǎn)融合產(chǎn)業(yè)鏈
從上表可見，杭州各區(qū)特別是西湖區(qū)、余杭區(qū)、名勝區(qū)，構(gòu)建了一條以茶為原點的三產(chǎn)融合產(chǎn)業(yè)鏈。茶葉的種植，到加工，銷售流通，還有茶文化主題的旅游，可以說，茶葉是杭州市三產(chǎn)深度融合的特色產(chǎn)業(yè)。它大量創(chuàng)造了就業(yè)機會，增加了收入，并且為杭州城市品牌帶來不可估量的價值。
2、杭茶，消弭了城鄉(xiāng)收入差距
獨特的自然稟賦，深厚的歷史文脈，精益求精的匠人精神。最終都轉(zhuǎn)化為杭茶這個區(qū)域公用品牌的品牌資產(chǎn)。在“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”研究課題組的研究成果中，西湖龍井茶的品牌價值評估連續(xù)獲得好成績，2023年，品牌價值達到82.64億元。
茶品牌和茶產(chǎn)業(yè)，也是城市與鄉(xiāng)村的融合發(fā)展的新途徑。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，越來越多的人，以茶為媒，走進了鄉(xiāng)村。令人安心，令人回望，令人向往，令人舒適。
一片葉子造福了一方百姓，西湖龍井、徑山茶、九曲紅梅，三個茶品牌造就了“庶民的天堂”。杭州，15年連續(xù)被評為中國“最具幸福感的城市”，毫無疑問，杭茶品牌做出了重要貢獻。
