《品牌言說——基于中國鄉(xiāng)村的品牌知覺》
《品牌言說——基于中國鄉(xiāng)村的品牌知覺》
新書簡介
本書是作者浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云在2014-2022年間，基于中國鄉(xiāng)村現(xiàn)狀、鄉(xiāng)村振興的需求所作的有關(guān)“鄉(xiāng)村品牌化”、“農(nóng)業(yè)品牌化”的研究積集。其核心要素及學術(shù)主張“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”、“品牌扶貧”、“鄉(xiāng)村全域品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇”等，均被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中央一號文件等利用，對中國鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇、方法論選擇，提供了有效的學術(shù)建議，已產(chǎn)生較大的社會影響，得到社會好評。出版此書，可進一步向相關(guān)部門及人士傳達作者針對中國鄉(xiāng)村的振興、繁榮的需求而提出的獨特的品牌主張、探索成果，讓更廣泛的讀者學習并運用，產(chǎn)生更大的社會效益。
新書自序
品牌言說：基于中國鄉(xiāng)村的品牌知覺
2013年8月，浙江大學出版社出版了我的《安靜思想——胡曉云自選論文集》。那本書中，我自選了自2000-2013年間發(fā)表的研究論文，全書記錄了我對品牌研究，特別是有關(guān)“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”、“農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估”、“品牌新農(nóng)村（鄉(xiāng)村）”、“城市品牌”以及普遍意義上的品牌研究成果。
2013年之后，由于更深入地扎進了中國三農(nóng)領(lǐng)域進行品牌相關(guān)研究，我在“區(qū)域品牌”的研究框架中持續(xù)深入。基于對“區(qū)域品牌”的廣義理解，對“區(qū)域品牌”進行了以“公共性”為主要維度的分類，在農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)、地理標志產(chǎn)品等領(lǐng)域，繼續(xù)研究并探索“區(qū)域公用品牌”的性質(zhì)、類型、特征、品牌創(chuàng)建規(guī)律與方法、獨特價值結(jié)構(gòu)等；在鄉(xiāng)村空間領(lǐng)域，繼續(xù)研究并探索“區(qū)域公共品牌”的性質(zhì)、類型、特征、品牌創(chuàng)建規(guī)律與方法、獨特價值結(jié)構(gòu)等，試圖通過相關(guān)研究，希望中國鄉(xiāng)村的品牌監(jiān)管者、運營者、使用者，分清楚以政府作為品牌運營主體的“區(qū)域公共品牌”與以行業(yè)協(xié)會等作為品牌運營主體的“區(qū)域公用品牌”根本差異性。
從2014年到2022年，九年間，我?guī)缀趺恳荒甓家鶕?jù)當時的政策環(huán)境、品牌競爭環(huán)境、品牌競爭趨勢等，提出我有關(guān)區(qū)域品牌特別是鄉(xiāng)村全域品牌化、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌方面的學術(shù)觀點與實踐探索方面的心得，并大多以“言說”的方式呈現(xiàn)。例如，在各個論壇的演講、各個研討會中的發(fā)言、各個針對相關(guān)部門的授課內(nèi)容等，進行有關(guān)言說，并不只是以發(fā)表論文這種單一的渠道言說。
言說，從一般語言學的角度，大多被理解為是基于一定的語言規(guī)范而進行的個體的語言表達，有時也以“言語”、“談?wù)摗薄ⅰ把哉摗钡茸鳛橥x詞。“言說”具有個性化運用語言、表達語言、實現(xiàn)個性呈現(xiàn)的特點，與規(guī)范的、普遍意義的“語言”概念相區(qū)別。可以說，語言是言說活動中的公共部分，具有自身的規(guī)律、規(guī)則，但離開了人的個體表達，語言不復成為有意義的存在，因為語言本身并不會說話。語言借助人們的個性化的“言說”，表達自己的本性及其規(guī)則、范疇；而“言說”通過對語言的使用，讓人成為了人自身。
有學者從更高的層面理解“語言與言說”的關(guān)系。認為人們基于一般語言學對于“言說”的印象是狹義的。“言說”是有關(guān)一切的知覺，它基于一定的“語言”范疇，表達具有個性的思想、觀點、意義等內(nèi)容，因此，“言說”既是印象也是觀念。
自從有了大衛(wèi)·艾克等有關(guān)“品牌學”的奠基之作，全球有關(guān)品牌的研究成果已汗牛充棟，逐漸形成了“品牌學”的基本邏輯、規(guī)律、規(guī)則及其框架結(jié)構(gòu)、實踐案例。但是，正如“語言”與“言說”的關(guān)系一樣，每一個品牌研究者的品牌思想、品牌觀點，都會并應(yīng)當會有其個性化差異。否則，品牌學就不可能成長并成熟，品牌理論也不可能日臻完善。我以為，“品牌學”理論開端尚未百年，如果沒有眾人拾柴，品牌的火焰是不可能越來越旺，普惠到人類社會的品牌化發(fā)展的。
因此，我為本書取名為“品牌言說”，以表示：本書的作者，也即是本人，擁有有關(guān)品牌研究的獨立的言說立場、言說的問題意識、言說的態(tài)度、言說的學術(shù)性與專業(yè)性、言說的影響力。“品牌言說”，是我有關(guān)“品牌”的相關(guān)學術(shù)思想、觀點、言論的表達，而相關(guān)表達，基于一個學者對“中國式現(xiàn)代化”的基本判斷，對中國特色的基本判斷，對中國鄉(xiāng)村發(fā)展的基本立場。
言說的立場
有關(guān)品牌的理論，基于人類的消費需求，以及由此引發(fā)的品牌競爭。品牌學，是為了滿足人類多元化的消費需求，創(chuàng)造更好的品牌利益，發(fā)現(xiàn)更高的品牌價值而存在的。
我的研究立場及出發(fā)點，是基于中國鄉(xiāng)村，如何借助品牌學及其品牌創(chuàng)造的力量，能夠滿足自身振興與發(fā)展的需求，同時滿足消費者發(fā)展的需要，讓“原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人、旅鄉(xiāng)人”都能夠在鄉(xiāng)村獲得需求的滿足與更好的發(fā)展。從言說的問題意識而言，無論是作為人類生存場域的鄉(xiāng)村發(fā)展，還是作為人類供給產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)及三產(chǎn)發(fā)展、作為人類個體存在的農(nóng)人及其群體發(fā)展，都需要借助當下及未來國際通用的供給語言、競爭語言、創(chuàng)新語言——品牌學。唯有借助品牌學的相關(guān)理論，掌握相關(guān)語言體系，形成符合我國資源國情、競爭境況的品牌研究，才是有價值的，能夠以學術(shù)引領(lǐng)社會發(fā)展的。這也是，本人作為學者存于世的社會價值。
對中國而言，鄉(xiāng)村振興是大命題。鄉(xiāng)村發(fā)展才有中國發(fā)展，品牌強農(nóng)才能農(nóng)業(yè)強國。因此，從2013-2022 ，我提出“品牌扶貧”（2015）理念，探索以品牌戰(zhàn)略解決中國鄉(xiāng)村貧困問題的解決方案；探索符合中國特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造類型，如“全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)、全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”整合、“單一產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）區(qū)域公用品牌”突破、“區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)品牌”聯(lián)合等類型，以期達到探索“中國式農(nóng)業(yè)品牌化”的適用性需求。
言說的態(tài)度
因為意識到“鄉(xiāng)村品牌化”、“農(nóng)業(yè)品牌化”探索對于中國鄉(xiāng)村脫貧、振興、繁榮的公共性價值，因此，我在提出一個觀點、建議的時候，總是先作非常謹慎的學理研究，“言不可不慎也”（子貢）。如“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估”研究，我在持續(xù)進行相關(guān)學理研究近十年（1995-2005）的基礎(chǔ)上，在2008年形成模型之后，才在2009年發(fā)布模型、試發(fā)布評估成果，直至目前，數(shù)十年堅持。每一年的研究報告后面，是本人及團隊有關(guān)“品牌言說”的態(tài)度：仰望星空，腳踏實地，謹慎、認真、探索、創(chuàng)新。
基于言說的立場及態(tài)度，我與團隊的研究總是主動而非被動的。社會需求為先，問題意識先行，主動探索未來有關(guān)中國鄉(xiāng)村發(fā)展與品牌研究相關(guān)的新的研究命題、研究價值、研究突破。
這一路走來，我與團隊對于國際上所有相關(guān)品牌的理論及其實踐探索，都抱著虔誠學習但謹慎應(yīng)用的態(tài)度。因為，中國這一片土地，的確有其數(shù)千年以來累積而成的、全然不同的地理生態(tài)、文化歷史、生活方式、消費價值等方面的特質(zhì)，在全球有關(guān)品牌的“語言”系統(tǒng)中，我們可以厘清有關(guān)品牌特別是區(qū)域品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的基本邏輯，但是，必須得尋找、創(chuàng)新、探索出適用于這片土地、這方文脈的品牌創(chuàng)建與品牌運營方式，反復論證品牌化對于中國鄉(xiāng)村發(fā)展及其產(chǎn)業(yè)興旺的價值的同時，探索中國式的鄉(xiāng)村品牌化、農(nóng)業(yè)品牌化的自身邏輯、自身規(guī)律、自有方法，實現(xiàn)中國式的“品牌言說”，這是至關(guān)重要的。
言說的學術(shù)創(chuàng)新
言說，不僅僅是個性表達而已，它是以一切的知覺作為背書的表達。根據(jù)休謨對知覺的定義可見，知覺分印象與觀念兩種，而印象又可分感覺印象與反思印象，言說基于印象與觀念。
借助休謨對知覺的分類可見，有關(guān)品牌的言說，需要以對品牌、對中國鄉(xiāng)村、中國農(nóng)業(yè)等的感覺印象、反思印象、觀念這三部分為基本內(nèi)容與基本形式。在我看來，感覺印象，基于似乎說不清、道不明的整體感知；反思印象，基于可知的、有意識的反思得到的觀念感知；觀念，則是經(jīng)由整體感知、觀念感知得到的相對穩(wěn)定性的思想體系。
2006年提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的概念并進入縱深研究，是基于本人對中國農(nóng)業(yè)“大國小農(nóng)”的感覺印象、反思印象而提出的品牌思想。要應(yīng)對“大國小農(nóng)”的中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，必須與中國鄉(xiāng)村的集體所有制相連接、與中國農(nóng)業(yè)大多以“自然風物”為特色的產(chǎn)業(yè)基本現(xiàn)狀相適合。
2014年，我在回答《農(nóng)經(jīng)》記者的提問時，繼續(xù)強調(diào)“品牌決定中國農(nóng)業(yè)的國際競爭力”的問題，并以臺灣地區(qū)為例，推動倚仗中國豐富多彩的文化傳承，進行“文脈品牌”的打造；從學理上，推出“4D’S：品牌創(chuàng)造的品牌驅(qū)動力系統(tǒng)模型”，以推動“鄉(xiāng)村品牌化”、“農(nóng)業(yè)品牌化”向科學、適用的方向進行；2015年，提出“品牌扶貧”理念，推動“整合扶貧”縱深研究，深入實踐“鹽池灘羊”品牌提升探索，使之成為中國品牌脫貧的典型案例；以中國綠茶代表品牌——西湖龍井為典型案例，推動我國農(nóng)業(yè)品牌的品牌保護；以中小型農(nóng)業(yè)潛力企業(yè)為對象，研究如何從“產(chǎn)業(yè)英雄”提升為“品牌英雄”；2016年，發(fā)表“品牌定義新論”，強調(diào)品牌是基于物質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)）、消費者的體驗感知、符號體系及象征意義等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動溝通、利益消費而形成的，獨特的利益載體、價值系統(tǒng)與信用體系，以解除各種有關(guān)品牌的誤讀，并在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中探索中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之路；2017年，系統(tǒng)化言說有關(guān)中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略價值、實施程序、類型探索，并以中國茶葉品牌、果業(yè)品牌為突破口，推出富有針對性的學術(shù)模型、學術(shù)觀點、品牌創(chuàng)建方法；2018年，立足城鄉(xiāng)融合大背景，提出城鄉(xiāng)融合發(fā)展的品牌化路徑；2019年，系統(tǒng)化探索并提出有關(guān)地理標志產(chǎn)品品牌化的學術(shù)理念、創(chuàng)新觀點、品牌方法的同時，在“第三屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”上，推出“鄉(xiāng)村全域品牌化”的論斷，并提供了系統(tǒng)研究成果；2020年，協(xié)同鄉(xiāng)村品牌化、農(nóng)業(yè)品牌化，推動“品牌運營”模式探討；2021年，探索“鄉(xiāng)村經(jīng)營與鄉(xiāng)村品牌化”的內(nèi)在關(guān)系，并系統(tǒng)推出“品牌化、數(shù)字化”雙輪驅(qū)動的鄉(xiāng)村振興、品牌發(fā)展模式；2022年，聯(lián)動促進鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展的共富模式——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，推出“區(qū)域公共品牌，鄉(xiāng)村共富的創(chuàng)新模式”，繼續(xù)強調(diào)以空間為范疇的“區(qū)域公共品牌”聯(lián)動以產(chǎn)業(yè)為范疇的“區(qū)域公用品牌”的品牌協(xié)同，對鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民共富的價值；并系統(tǒng)推出了“鄉(xiāng)村品牌化：從發(fā)端到目標”十四個品牌觀念與創(chuàng)新模式，以系統(tǒng)明晰“鄉(xiāng)村全域品牌化”進程中的品牌規(guī)范、獨特觀念、差異化解決方案。
在我看來，學術(shù)，絕不是曲高和寡的閉門臆想之果；學術(shù)，也不是站在岸邊指手畫腳的
無關(guān)痛癢的評論；學術(shù)，更不是落后于時代的延遲注解。學術(shù)，是學者投身于社會，發(fā)現(xiàn)需求，主動探索、理性思辨、科學總結(jié)的成果。
考證“學術(shù)”二字，其源于西漢司馬遷的《史記》，后世演繹為系統(tǒng)的、專門的學問、學說、觀點、主張、學風，有自己成體系的學術(shù)觀點與學術(shù)主張、并有扎實、謹慎的學術(shù)態(tài)度、創(chuàng)新的學術(shù)成果，就應(yīng)當無愧于“學術(shù)”二字了。
言說的影響力
品牌學是品牌科學，是研究品牌的結(jié)構(gòu)及其運動的基本規(guī)律的科學，是一門方法論學科，研究品牌創(chuàng)建、品牌傳播管理、品牌運營、品牌發(fā)展等基本原理，提供有關(guān)方法論工具的學科；是一門應(yīng)用性學科，從商業(yè)競爭、區(qū)域競爭的實踐中來，又回到實踐中去，必須理論與實踐相結(jié)合的學科；是一門綜合性學科，研究各種不同類型品牌的運行機理的學科。因此，一種品牌言說，如果只是自言自語，沒有通過傳播起到影響社會、甚至改變社會的作用，言說就沒有社會價值。
自2006年提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念并進入縱深研究以來，2009年，原農(nóng)業(yè)部召開了“首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高峰論壇”，發(fā)布了我的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估”研究成果；2011年，原農(nóng)業(yè)部、浙江省政府、浙江大學、杭州市政府聯(lián)合主辦“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會“，發(fā)布了我與團隊的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估”、“中國農(nóng)事節(jié)慶影響力評價”研究成果；2014年，原農(nóng)業(yè)部的《2014中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展研究報告》中，引用了我的研究成果，將“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”作為重點工作推出；2015年，我提出的“品牌扶貧”概念及方法，被國家扶貧中心引用；2017年，中央一號文件提出要推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。之后，有關(guān)“區(qū)域公用品牌”、“鄉(xiāng)村品牌化”、“鄉(xiāng)村品牌化運營”等有關(guān)“鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇”等研究成果被國家各相關(guān)部委引用，本人也受邀在中央電視臺、新華社、新華網(wǎng)、各地政府、各產(chǎn)業(yè)協(xié)會等主辦的各種高端論壇上發(fā)表有關(guān)鄉(xiāng)村振興與品牌化、農(nóng)業(yè)品牌化、區(qū)域公用品牌打造及其價值提升等言論，推動了中國式農(nóng)業(yè)品牌化的進程。
人民日報、新華社、農(nóng)村工作通訊等媒體發(fā)表的專題文章，稱我為“中國品牌農(nóng)業(yè)的拓荒者”。我以為，作為“拓荒者”，不僅要具有敢于創(chuàng)新的立場、態(tài)度、勇氣，更要有持續(xù)深入的堅韌。近年來，我圍繞農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化進行著不停歇的言說。
我希望，我的品牌言說，不僅成為一種學術(shù)探索的個體表達，更具有推動中國農(nóng)業(yè)品牌化持續(xù)發(fā)展、促進中國鄉(xiāng)村振興與繁榮的學術(shù)探索意義與實踐應(yīng)用價值。不斷言說的過程中，我也在不斷地將言說付諸實踐：2014年至今，從“麗水山耕”開始的山地生態(tài)農(nóng)業(yè)的“全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)、全品類地市級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的規(guī)劃設(shè)計與推動運營，是我試圖突破原來單純的“一村一品”的模式，根據(jù)區(qū)域資源稟賦實施的針對性探索；對“單一產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）突破”、“多品類整合”、“區(qū)域聯(lián)合”、“產(chǎn)鎮(zhèn)融合”、“全域聚合”等品牌類型的實際探索；對地理標志品牌的獨特性價值的發(fā)現(xiàn)與文脈品牌打造的探索，等等，都是我基于對品牌語言的知覺，以及品牌知覺意義上的言說。
因此，這是一本有關(guān)中國的鄉(xiāng)村品牌化、農(nóng)業(yè)品牌化研究的自選言論集，是一個學者基于中國鄉(xiāng)村的品牌知覺與品牌言論，時間跨度為2014-2022年間，敬請閱讀。
未來，我將繼續(xù)探索，并持續(xù)實踐我的品牌言說，敬請期待。
胡曉云
2023年4月8日，于杭州云中居
