發(fā)揮商標多維價值 推動商標品牌建設
商標兼具法律屬性、經濟價值、美學意蘊與文化功能。法律、經濟、美學與文化的四重屬性彼此關聯(lián)，構成了商標的立體功能體系。挖掘多元的商標價值是完善商標法治建設的應有之義。
商標的基本功能需要法律規(guī)則介入調整，具有當然的法律屬性。商標法是調整商標權利人與市場經營者及社會公眾之間利益關系的法律規(guī)則，商標的法律屬性直接產生自商標法。根據商標法規(guī)定，商標的存在事實得到法律肯定，進而產生商標權利。法律屬性是商標的基本屬性，商標的經濟屬性、美學屬性與文化屬性都依附于法律屬性而存在。
在我國，商標法為商標權利提供了基本的規(guī)則依據。商標權利依靠商標法得以確立，商標權利的范圍由商標法劃定，商標權利的取得、行使、處分、保護都以商標法為依據。
商標的經濟價值是以法律屬性為基礎、反映商標功能本質的特征維度。商標標識的經濟價值本質來源于其在商業(yè)活動中帶來的“消費者關注”，經營者借此獲取信譽資源。商標標識在市場上具備經濟價值，并隨著商品經濟的進一步發(fā)展，產生了“財產化”趨勢。
商標制度的誕生標志著商業(yè)模式從簡單的實體產品交換轉向無形物或精神財產的交換，從具象獨立的消費轉向抽象聚合的消費，符號消費的特征逐漸突出。
商標的經濟屬性在現(xiàn)代商業(yè)社會中存在兩重意義。就商標制度的設立目的而言，商標權利在于建立經營者及其商品與消費者之間的信任聯(lián)系，并防止混淆仿冒等行為破壞該信任聯(lián)系；從商標符號價值的發(fā)展而言，商標的“財產化”趨勢，讓商標日漸具備獨立的財產價值。
就商標的基本功能而言，商標因承載商譽而得以傳遞信息，在市場上為經營者、商品與消費者構筑起溝通橋梁，使得消費者對某些標識產生信任與購買偏好，進而推動商標權利人進一步宣傳推廣商標，實現(xiàn)良性循環(huán)。在此過程中，法律對相關的關聯(lián)關系，以及其背后的消費邏輯予以保護。
商標的“財產化”，就是將商標定位為獨立財產，作為無形財產與其他財產享有同等地位，甚至可以自由轉讓。商標“財產化”讓商標所有權與經營權發(fā)生分離，20世紀后期國外的商標“反淡化”實踐也表明商標逐步具備了“品牌”的特別經濟屬性。筆者認為，商標“財產化”是商標制度對財產權理念的進一步吸收，商標所附利益從指示利益及信任利益擴大到符號財產利益，雖然可能在一定程度上使商標權利過度擴張，卻也更加深刻地體現(xiàn)出商標的經濟屬性。
商標的美學功能是為消費者帶來審美愉悅的商標現(xiàn)實功能。商標的根本功能在于標識來源，商標法以“顯著性”要求標識需能起到識別作用。不論是標識本身具備顯著性，還是通過使用獲得顯著性，市場上的商標符號在被消費者接受的過程中均存在審美判斷。因此，部分商標在設計時，便傾向于選擇具有藝術美感的符號，從而吸引更多消費者的注意力，商標的美學價值得以進一步實現(xiàn)。商標的美學價值是依賴法律屬性及經濟價值而存在的次生價值，體現(xiàn)在對商標標識進行審美評價的過程中。
商標顯著性在理論上與審美無關，但從藝術觀點出發(fā)，審美是時刻發(fā)生的，商標是典型的審美客體。商標的重要作用是吸引消費者關注，并讓消費者產生對商品來源的聯(lián)想，進而建立消費者與商品之間的信任聯(lián)系。面對商標等審美客體，消費者可選擇不同態(tài)度進行評價，從實用性、理論性或審美性3個方面進行思考，商標的美學屬性注重對商標標識的美感評價。
許多知名商標在設計時注重引發(fā)消費者的審美想象，并以此作為提升商標顯著性的重要手段。文字商標、圖形商標等多種商標都具備相當的審美空間，可以在不同意義上為消費者提供審美體驗。突出商標的美學屬性并不影響商標的制度功能和本質，一件具有美感的商標，既能幫助商標建立固有顯著性，也能吸引更多消費者，進而增強顯著性。商標的美學屬性是商標在確立法律屬性和經濟屬性前提下的自然發(fā)展，也是商品市場從單純的物質產品交換走向精神符號產品交換趨勢下的必然結果。
建設商標法治文化是商標法治建設的內在要求。商標法治文化強調商標的文化屬性，呈現(xiàn)出商標與文化的相互作用、相互影響。商標文化功能是商標以法律屬性、經濟價值和美學意蘊的具象價值為根基產生的社會性功能。
現(xiàn)代市場中，物品的功能價值從商品的交換價值中逐漸解放，心理價值與文化價值逐漸成為新型消費文化的追逐對象。文化與消費相互滲透，新型消費文化在符號消費的發(fā)展過程中完成了對商標的吸納，商標通過與消費文化的互動也具備了文化功能。商標“財產化”現(xiàn)象正是商標文化的典型體現(xiàn)，商標在此過程中成為新一輪消費文化的實際參與者。
品牌化發(fā)展是商標的重要發(fā)展方向，我國商標法修訂草案（征求意見稿）在立法宗旨部分增加“品牌建設”表述，一定程度上體現(xiàn)出商標品牌建設的趨向。近年來，許多具有廣泛影響力的商標發(fā)展為知名品牌，并呈現(xiàn)出所處時代的文化特色。伴隨改革開放和中國市場的發(fā)展，新一代民族品牌彰顯出中國在全新歷史潮流下的文化自覺與自信。
發(fā)揚商標的多維度價值功能，對新時代商標法治建設具有重要作用。商標的法律屬性和經濟價值相輔相成，構成商標價值體系的底層基礎，商標美學意蘊是商標價值的“藝術升維”，商標文化功能則是商標為社會整體貢獻的頂層價值。商標的四種屬性在縱向上貫穿商標法治建設歷程，在橫向上逐層服務于商標法治建設。
筆者認為，商標法治建設需要把握商標的法律屬性，依據商標法律制度推動商標治理；洞悉商標的經濟價值，促進商標與市場的良性互動；關注商標的美學屬性，以審美精神強化商標設計，契合大眾藝術需求；挖掘商標文化屬性，建設商標法治文化，實現(xiàn)商標文化的更大價值。
（作者單位：中國政法大學民商經濟法學院）
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