行業壓力之下，看農墾乳業如何破局
圖為農墾乳企生產線。 受訪者供圖
近兩年來，受宏觀經濟波動、行業周期、生產成本上升等因素影響，我國乳制品行業市場競爭加劇，原奶價格步入下行通道，過剩產能出清、企業兼并重組、產品和模式創新等正不斷上演。
在行業“內卷化”的局面中，一些優秀農墾乳企仍實現了逆勢增長。與頭部乳企坐擁覆蓋全國的銷售網絡不同，大部分農墾乳企的銷售渠道主要集中在本地市場，怎樣從競爭中脫穎而出，走向更廣闊的市場？面對資金鏈壓力，農墾乳企在降本增效方面都開展了哪些工作？記者帶您一探究竟。
鎖定細分賽道，打造差異化競爭優勢
在奶價低迷的大背景下，一些農墾乳企仍然穩住了市場，甚至實現增長，秘訣是什么？
從行業發展階段來看，乳制品行業早已實現充分競爭，市場已是一片“紅海”。然而，不同年齡段、不同生活習慣、不同使用場景下，人們都會有不同的需求，在各個細分領域還存在著尚待開發的“小藍海”。只要精準定位到細分市場，開發出適銷對路的產品，就能打開一片嶄新的天地。
近三年，天津食品集團下屬天津海河乳品有限公司（以下簡稱“海河乳品”）的銷售額連年增長，品牌年銷售額達10億元，產品覆蓋全國約95%的城市。行業普遍性低迷的情況下，天津乳企有哪些訣竅？
“一個68歲的中華老字號，搖身一變為年輕人所追捧，給人以鮮明的反差感。”海河乳品黨委書記、董事長鄒旸說，他們通過市場調研和產品試驗發現，年輕人特別是大學生群體對乳制品有著特殊的偏好和需求：比起成分、營養價值更看重口味，更青睞性價比高、便攜小包裝、可常溫保存的產品。如果說過去的乳企致力于提升品質，那么現在還要注重滿足人們對產品的追求。
摸透了市場，海河乳品毅然選擇了花色奶這一細分賽道，將核心人群定位為18歲至35歲年輕消費者，確定“既好喝又好玩”的核心戰略，跳出價格、規模等傳統競爭方式，在產品研發、品牌塑造、市場拓展等方面大膽創新，成功“圈粉”了大量年輕消費者。2022年起，海河乳品推出櫻花白桃、玫瑰荔枝、香菜牛油果、薄荷巧克力、煎餅果子、紅豆薏米、炸糕等30多種不同風味的花色奶，新奇的口味不斷挑戰人們的想象。
新口味背后蘊含著強大的“流量密碼”。“以香草牛油果牛奶為例，上市后，很多網絡博主自發拍攝口味測評視頻，年輕消費者們也主動分享，該款產品在社交媒體上迅速走紅。”鄒旸告訴記者，海河乳品已從賣牛奶向提供“情緒價值”升級。新風味產品滿足了消費者的好奇心，企業不斷在社交媒體上設置議題，撬動年輕群體傳播，樹立品牌形象。
同樣是堅持差異化戰略，廣西農墾集團下屬的西江乳業公司交出亮眼成績單：營收同比增長106.20%，利潤總額同比增長101.44%。今年，西江乳業謀劃進軍粵港澳大灣區，首家“西江水牛奶體驗店”已在廣州正式開業，后續的市場開發正在加力推進。
“西江乳業堅定不移走差異化的水牛奶發展戰略。與荷斯坦奶牛相比，奶水牛產奶量較低，一般的企業投資積極性不高。我們從1956年就開始從事乳制品行業，養殖奶水牛有著先天優勢。如今，水牛奶獨特的風味和營養價值逐漸被消費者認可，這一領域還有很大的發展空間。”西江乳業生產經營部副經理、項目辦主任韋家周告訴記者。
首農食品集團下屬的北京三元食品股份有限公司則是持續深耕“新鮮”戰略，依靠低溫鮮奶這一主打產品，在北京市場的份額保持在50%以上，總體經營狀況穩中有增。
三元公司市場總監劉旭表示，三元低溫鮮奶能夠持續做大做強，與首農食品集團完善的全產業鏈體系密不可分——牧場大多分布在北京郊區、河北省等首都市場周邊地區，在種植、飼料加工、物流、防疫等領域，集團都有相應公司，可實現標準化、專業化操作，三元公司得以從源頭把控鮮奶的安全和品質。
降成本、提質效，“精打細算”減輕資金壓力
寧夏農墾集團以降生產成本、降融資費用、降經費預算、降人工成本等13條降本增效措施為抓手，打出數字化轉型、精細化管理、營銷渠道拓展的組合拳，2024年實現降本4.6億元。此舉大大緩解了企業的資金壓力。
以奶牛存欄量達15萬頭的寧夏農墾乳業股份有限公司（以下簡稱“寧夏乳業”）為例，通過采取“減人增效、減牛增效、減料增效”的綜合舉措，目前已實現降本3.1億元，減虧近30%。
走進寧夏乳業現代牧場，推料機器人正“兢兢業業”地工作著。與人工推料相比，機器人可減少75%的成本。發情監測系統減少了工作人員在牛圈里觀察的時間，使用電動攪拌撒料機，能夠準確地控制并監測每個圈舍里飼喂的情況。在數字平臺上，與奶牛相關的生產指標一目了然。
“數字化改造讓人均管牛量從50頭提升至60頭。”寧夏乳業負責人介紹，通過不斷優化牧場管理結構，強化技術培訓與績效考核，帶動生產效率大幅提升。
去年以來，寧夏乳業優化牛群結構，持續淘汰產能較低的母牛和犢公牛。寧夏乳業生產技術部負責人告訴記者，此舉不僅將優質母牛的占比提升至54%，還通過基因篩選、群體末位淘汰，將產奶更多、生病更少、飼料轉化能力更強的牛保留下來，使牛群在遺傳水平上得到提升。
分群分類精準優化飼草料配方，使用成本較低的原料替代價格高的原料；制定粗飼料收購質量標準、啤酒糟入場檢測操作規程等措施，嚴把牧場飼草料質量關……寧夏乳業實行精準飼喂，每公斤奶的飼喂成本由2.52元降至2.06元以下。此外，采取通過改善牛只生活環境、防暑降溫措施落實到位、精心照料產后牛等措施，不斷優化生產管理，乳牛單產提高2%。
過去，寧夏農墾的原奶主要銷往幾個頭部企業，渠道較為單一。去年3月，集團領導親自帶領4支隊伍，前往26個省、自治區實地拜訪客戶，主動開拓銷售渠道，與多家下游企業建立合作關系。這一舉措的效果顯著——每天新增原奶外銷500噸，2024年銷售原奶71萬噸，同比增長18%，其中43%的銷量來自新開拓渠道。
“我們針對B端客戶投產大包粉生產線，乳制品銷量增長421%，達到2600噸，并同步開拓了福建、陜西、廣東等省的乳制品銷售渠道。”寧夏乳業銷售負責人介紹。
寧夏農墾還在集團層面整合采購資源，集成625家源頭廠家和大型供應商，優化采購流程、規范采購行為、統一采購標準，有效發揮集中采購的規模效應，減少中間環節。去年在同期市場價格的基礎上壓控采購成本達10%。
做好“乳業+”文章，進一步提升競爭力
擺脫困局，還要在創新和增量中尋找解決方法。農墾乳企立足自身情況，做好“產業+”文章，在橫向上開展產品創新、營銷創新，走特色發展之路，在縱向上進一步整合產業鏈上下游各個環節，尋求新的價值增長點，提升市場競爭力。
目前，寧夏農墾14家農場種植的56萬畝玉米、5萬畝苜蓿，都全力保障牧場供應，通過向產業鏈前端的整合對沖乳業成本波動的風險。
“統一經營后，牧草的產量、質量都有了較大提升。過去青貯玉米的畝產在3.3噸左右，經營團隊鋪設滴灌帶、推廣高效節水的種植模式，將畝產提升到3.7噸至3.8噸。農場統一種子、農藥、化肥等投入品，農殘檢測合格、干物質和淀粉含量均達到30%才能通過驗收，從原料端保證了牛奶的安全和品質。”靈武農場負責人介紹。
海河乳品注重將傳播天津獨特的美食、歷史、相聲等地域文化作為品牌建設的發力點。與天津早點文化結合，海河乳品推出煎餅果子味牛奶和炸糕味牛奶；與天津博物館聯名，將歷史文物印在牛奶外包裝上，鎮館之寶、歷史地標化身城市名片；與德云社合作，推出“云鶴九霄”系列牛奶、“叫小番”“抖包袱”等冰品，展現天津“哏都文化”的魅力。“不喝海河奶白來天津衛”，去年，海河乳品與天津文旅合作打造熱門話題，全網曝光量超2000萬，微博超話閱讀量逾千萬。
“我們將地域特色、文化符號融入產品，再設置話題、形成流量傳播，產品創新突破價值提升、老字號品牌品質背書、強化地域文化認同相輔相成，不斷提升品牌影響力。”海河乳品市場部負責人張玥說。
三元公司的“乳品+”戰略更是呈現多點開花的局面：成功推出易消化、低致敏的A2-β酪蛋白水牛奶，瞄準母嬰、中老年群體推出高端產品；在京津冀地區布局三元梅園一百多家，從2024年起，根據其“非遺”特性重塑品牌體系，目前已實現全面盈利；加大力度融入茶飲、咖啡、餐飲等關聯市場，“破圈”原有產業鏈。
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