專家觀點丨概念辨析：區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學術界，以及三農(nóng)領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
概念辨析：區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌
新年開工的日子來了，有關單位與人士漸漸回歸工作狀態(tài)。有關品牌戰(zhàn)略的政策、計劃、行動指南等都在紛紛發(fā)布，有關品牌戰(zhàn)略特別是區(qū)域品牌戰(zhàn)略的探討重新進入議題。
而在有關的政策、計劃、行動指南及相關文章、言論中，我依然看到，人們對區(qū)域品牌、區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌等相關概念的混用。
利用品牌化，實現(xiàn)品牌對于鄉(xiāng)村振興、三農(nóng)發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)促進等方面的賦能，這是我們在新年里要抓的核心任務。如果不能夠理清“品牌區(qū)域化”的重要性，在中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程中構建區(qū)域品牌與企業(yè)（產(chǎn)品與服務）品牌生態(tài)結構的價值，區(qū)域品牌的公共與公用的差異性等等問題，也許會對具體的品牌政策、計劃制定，品牌運營帶來一定的知識障礙。因此，我還是決定就相關概念進行重新說明，希望能夠?qū)^(qū)域品牌實踐有所裨益。
（一）區(qū)域品牌
1、區(qū)域品牌的不同界定
（1）產(chǎn)品競爭時代的界定
關于區(qū)域品牌的概念辨析，在過去產(chǎn)品競爭時代，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士，將其理解為“產(chǎn)品在某區(qū)域銷售”，與全球品牌（國際品牌）、全國性品牌形成比較。實際上，這里所指的“區(qū)域品牌”，是“區(qū)域性品牌”，指產(chǎn)品只在某區(qū)域銷售并形成區(qū)域市場的品牌。
（2）區(qū)域競爭時代的界定
在區(qū)域競爭時代，區(qū)域品牌有了新的解讀。區(qū)域品牌指的是什么？區(qū)域品牌包括哪些類型？從下表中可見，許多學者、專家曾對其作過研究與解釋。從1999-2018年間，有關管理學、營銷學、經(jīng)濟學、傳播學等相關學科的研究文獻中可見，各有千秋，但也可梳理出基本傾向于地理區(qū)域帶來的聯(lián)想，大部分從品牌聯(lián)想、品牌識別出發(fā)。有的是研究行政區(qū)劃定義下的區(qū)域品牌。更多地，是從產(chǎn)業(yè)集聚品牌出發(fā)進行探討。但對區(qū)域品牌的概念、區(qū)域品牌的類型分析莫衷一是。
表1 有關區(qū)域品牌的代表性概念梳理
2、我的界定
借由上述學者的相關理論研究成果，根據(jù)我近二十年來對于各種品牌類型的研究與實踐，我認為，用最儉省的表述，可以如下：
區(qū)域品牌，指的是人們對一個區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的印象、認知及其評價。也即是人們或消費者與一個區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等之間的相互關系。區(qū)域品牌與普通的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間最關鍵的差異，是區(qū)域品牌具有“準公共品”特征，對區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品形成直接的品牌影響，能夠使區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域整體達到共同發(fā)展。
從這個概念可見，區(qū)域品牌并不是當年單純的產(chǎn)品競爭時代指的產(chǎn)品在某區(qū)域銷售，也并不像有的學者所理解的，僅僅是指城市品牌。
圖1 各種不同的區(qū)域品牌案例
如以上這些區(qū)域品牌，品牌主通過品牌命名與品牌logo及其消費體驗，讓一個區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等與消費者建立關系，讓消費者對其產(chǎn)生印象、認知、評價，這就是區(qū)域品牌。如果沒有產(chǎn)生印象、認知、評價，建立關系，那么，它們只是一個城市、一個產(chǎn)業(yè)、一個產(chǎn)品而已，不是一個品牌，也不是一個區(qū)域品牌。而上述這些，都代表著一個區(qū)域品牌，是區(qū)域整體形象、區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)的保障。
隨著區(qū)域品牌建設的發(fā)展，從空間也可以打造品牌的理念與實踐開始，區(qū)域品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出了復雜的結構關系，包含著多種區(qū)域品牌類型。
（二）區(qū)域品牌類型
根據(jù)是否具有公共性、具有何種程度的公共性為標準，區(qū)域品牌可以分為兩大類：區(qū)域公共品牌、區(qū)域公用品牌。
1、以是否具有、具有何種程度的公共性為基準劃分
（1）區(qū)域公共品牌
公共，英文表述為Public，指公有的、公用的，即共同擁有，共同使用。在英文相關文獻可見，學者在探討如國家品牌、城市品牌等區(qū)域品牌時，一般都與公共外交（public diplomacy）相關，行文中多強調(diào)官方（official）、政府（government）、控制（govern）的主導性，認為此類品牌需要考慮多主體利益（take into account），由多主體共同呈現(xiàn)（present/make）。因此，區(qū)域公共品牌是基于特定地理區(qū)域范疇，由官方或政府控制、主導的品牌，此類品牌由區(qū)域內(nèi)多主體共同擁有品牌，并共同創(chuàng)造、共同使用、享受品牌帶來的利益，由多主體在政府主導下實現(xiàn)共同的品牌建設。區(qū)域公共品牌是區(qū)域內(nèi)多主體共同使用的品牌，因此，也屬于區(qū)域公用品牌。
（2）區(qū)域公用品牌
公用，英文表述為publiccommunality or public use等，指共同分享、共同使用。在英文有關葡萄酒產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、強調(diào)產(chǎn)品共性與品牌個性等相關文獻中可見，行文強調(diào)的重點不在“public”，而在使用“public use/share”同時，部分文獻且使用“commonality”一詞。因此，區(qū)域公用品牌是基于特定地理區(qū)域范疇，由產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)品類別等形成的，由行業(yè)協(xié)會組織擁有并運營品牌，由區(qū)域范疇之內(nèi)的產(chǎn)業(yè)相關機構與個人多主體共同創(chuàng)建、共同使用、共同享受品牌帶來的利益，由多主體在行業(yè)協(xié)會組織等主導下實現(xiàn)共同的品牌建設的品牌。此類品牌的商標所有權、經(jīng)營權、使用權分離，對區(qū)域公共性的影響，是通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品形象等形成的，而非直接的區(qū)域公共性政務服務，因此，不能與區(qū)域公共品牌相提并論。
由此可見，區(qū)域公共品牌不僅公共且公用，公共擁有品牌權益，公共創(chuàng)造品牌價值，公共使用品牌，公共分享品牌利益，并強調(diào)政府或官方機構對品牌的控制性，具有多主體創(chuàng)建品牌、多主體分享品牌、多主體呈現(xiàn)品牌的特征。區(qū)域公共品牌針對的是公共區(qū)域、公共服務領域，同時是區(qū)域內(nèi)所有組織與個人公有、公用的品牌。
區(qū)域公用品牌，其品牌所有權與品牌使用權分離，品牌所有權屬行業(yè)協(xié)會等運營組織所有，品牌使用權由行業(yè)協(xié)會等組織授權符合標準的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者使用。區(qū)域公用品牌針對的更多是產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等生產(chǎn)經(jīng)營領域，只有區(qū)域內(nèi)相關的行業(yè)協(xié)會等組織擁有品牌所有權，只有區(qū)域內(nèi)獲準授權者才能共用、共建、共享的品牌。
2、以區(qū)域劃分為基本點，已形成四種區(qū)域品牌類型
區(qū)域品牌，最重要的，是具有區(qū)域性特征。根據(jù)區(qū)域劃分標準，目前，國內(nèi)外已經(jīng)形成了四種類型的區(qū)域品牌：
（1）位于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以行政區(qū)劃為劃分基準的區(qū)域品牌——區(qū)域公共品牌
1）品牌類型：此類區(qū)域品牌的品牌類型包括國家品牌、城市品牌、縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌（特色小鎮(zhèn)）、鄉(xiāng)村品牌（新農(nóng)村品牌）等。
2）品牌注冊：此類品牌，有的，并不實行商標注冊，所以，在法律上屬于虛擬性品牌，在品牌運營與品牌關系上，則屬于實有品牌；有的采用集體商標注冊，成為區(qū)域性集體商標品牌。
3）品牌識別：基本上以區(qū)域名稱為品牌命名。
4）品牌運營主體：品牌運營決策者及主體多為政府，由政府為核心及主導力量，協(xié)同各種社會力量（包括學者、媒體、產(chǎn)業(yè)等）進行品牌建設。
5）品牌歸屬：區(qū)域內(nèi)常駐機構與人口公有公用、共創(chuàng)共享的區(qū)域品牌。
因此，此類區(qū)域品牌具有顯著的區(qū)域公共性特征，品牌創(chuàng)建屬于政府公共服務的重要構成部分，品牌為區(qū)域政府與區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位、人民共同所有、共同使用、共擔責任、共同分享。因此，可稱之為“區(qū)域公共品牌”，也是“區(qū)域公用品牌”。
（2）基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集聚為基本前提，以特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群為基準的區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌
1）品牌類型：多為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，品牌的形成大致分兩種不同的情況：
A、有的品牌，基于特定地域原有的產(chǎn)業(yè)資源稟賦（特殊物種、特殊工藝、特殊自然條件等），然后進行發(fā)展與再造，屬于有中生有的品牌，如永康五金；
B、有的屬于后天創(chuàng)造的品牌，與特定區(qū)域的原有產(chǎn)業(yè)自然稟賦、人文因素并無天然關聯(lián)，如嵊州領帶等。
2）品牌注冊：此類區(qū)域品牌，有的注冊為商標，有的并不注冊商標，因此，存在著虛擬、實有并存的現(xiàn)象。
A、有的品牌，是基于社會公眾及消費者對產(chǎn)業(yè)印象、認知與評價的虛擬品牌，在法律上并沒有相關的商標注冊與保護；嚴格意義上，還不是一個具有法律保護的品牌。
B、有的品牌，以行業(yè)協(xié)會組織牽頭注冊并擁有相關集體商標或證明商標。
C、有的品牌，擁有特殊的地理產(chǎn)品保護標志、行業(yè)標志等，具有一定的法律保護與約束。
3）品牌識別：基本以“區(qū)域名稱+產(chǎn)業(yè)類別名稱”作為品牌命名。如“永康五金”、“嵊州領帶”、“廣東陶瓷”等。
4）品牌運營主體：行業(yè)協(xié)會組織等。由其進行品牌注冊、品牌運營與授權管理、標準控制等。
5）品牌歸屬：屬于行業(yè)協(xié)會組織等，由協(xié)會授權區(qū)域內(nèi)符合相關標準的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用商標、共同責任、共同分享品牌利益。
此類區(qū)域品牌多為區(qū)域公用品牌。品牌體現(xiàn)出區(qū)域性、公用性、商標所有與商標使用分離性等特征。但它不具有區(qū)域公共性，特別是區(qū)域公共性政務服務性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會可以拒絕不符合標準的生產(chǎn)經(jīng)營者使用品牌。當然，當品牌強大，將對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域形象產(chǎn)生正向作用。
（3）基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)特定的自然資源（環(huán)境、物種等）與人文因素（文化或工藝特色等）為基礎，以產(chǎn)品品類劃分為基準，并多以證明商標注冊的區(qū)域公用品牌——區(qū)域單一產(chǎn)品品牌
1）品牌類型：這類品牌基本以地理標志產(chǎn)品（原產(chǎn)地產(chǎn)品）的特色物種、特色人文因素（工藝等）為基礎，形成單一產(chǎn)品品類的區(qū)域單一產(chǎn)品品牌。如煙臺蘋果、西湖龍井等。
2）品牌注冊：一般由行業(yè)協(xié)會、事業(yè)單位等注冊地理標志證明商標。
3）品牌識別：以“產(chǎn)地名稱+產(chǎn)品品類名稱”作為品牌命名。
4）品牌運營主體：由經(jīng)過行業(yè)協(xié)會組織授權，由特定地理區(qū)域內(nèi)、基于特定區(qū)域文化或工藝特色、達到相關標準的生產(chǎn)經(jīng)營者使用。
5）品牌歸屬：行業(yè)協(xié)會組織擁有商標所有權與運營權，協(xié)同政府推動與引導，授權區(qū)域內(nèi)符合產(chǎn)品標準的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用商標，共同責任、共同分享品牌利益。
此類區(qū)域品牌多為區(qū)域公用品牌，體現(xiàn)出品牌范疇區(qū)域性、品牌資源公共性、商標使用公用性（協(xié)會成員）、商標所有與商標使用分離性等特征。但它不具有直接的區(qū)域公共性，特別是區(qū)域公共性政務服務性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會可以拒絕不符合標準的生產(chǎn)經(jīng)營者使用品牌。當然，當品牌強大，將對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域形象產(chǎn)生正向作用。
（4）基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以區(qū)域內(nèi)的自然資源、人文因素、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、生產(chǎn)經(jīng)營者綜合劃分為基準，并以集體商標注冊的區(qū)域品牌——區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合品牌
1）品牌類型：以全區(qū)域內(nèi)涉農(nóng)全產(chǎn)業(yè)、全品類、合格生產(chǎn)經(jīng)營者劃分為基準的，注冊為集體商標的區(qū)域品牌。
2）品牌注冊：一般由行業(yè)協(xié)會注冊為集體商標。此類品牌過去沒有，經(jīng)過我國的探索并取得了有效的進展。以“麗水山耕”品牌為代表。這是屬于麗水市特定地域范疇內(nèi)，基于麗水特定區(qū)域文化或工藝特色，以麗水農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全品類、麗水市區(qū)域內(nèi)相關生產(chǎn)經(jīng)營者為生產(chǎn)主體的區(qū)域品牌。
3）品牌識別：以能夠表現(xiàn)其品牌特征的品牌命名。也可以采用“產(chǎn)地名稱+品類名稱”的命名辦法。
4）品牌運營主體：行業(yè)協(xié)會為主，協(xié)同政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等合格的生產(chǎn)經(jīng)營者共同運營。
5）品牌歸屬：協(xié)會擁有商標所有權與經(jīng)營權，協(xié)同政府推動與引導，授權合格的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用商標、共同責任、共同分享品牌利益。
此類區(qū)域品牌不僅側重于區(qū)域性，有特定區(qū)域的范疇劃分，更有加入相關產(chǎn)業(yè)協(xié)會的生產(chǎn)主體——協(xié)會成員，被相關協(xié)會授權使用商標。
從表1可知，以往，有關區(qū)域品牌的概念相對比較模糊，也基本沒有清晰區(qū)分區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌，因此，我們經(jīng)常會在一個文本中見到“公共”與“公用”兩個詞匯通用的情況。事實上，由于是否具有、何種程度具有公共性及其公共性政務服務的行政性質(zhì)問題，應當區(qū)分“公共”與“公用”不同的品牌性質(zhì)、不同的公共程度。而“區(qū)域公用品牌”并不一定具有“公共性及其公共性政務服務”特征，它更多體現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)特征、市場特征。
弄清楚兩者的區(qū)別，才能夠清晰認識到，政府在區(qū)域公共品牌建設中必須占主導、主體地位，而在區(qū)域公用品牌建設上，政府只能夠起引導、推動作用，而區(qū)域公用品牌建設的主體是行業(yè)協(xié)會組織等社會中介組織或市場組織。
從表1可知，以往，上述四類區(qū)域品牌并沒有“區(qū)域品牌”這一共同的概念界定，也沒有清晰的劃分。
近年來，“區(qū)域品牌”越來越產(chǎn)生了約定俗成的學術應用。如2018年7月12日召開的“2018區(qū)域品牌發(fā)展國際論壇”，以“區(qū)域品牌”命名，雖然學者們談的更多的是城市品牌。2014年之前，前三類區(qū)域品牌已經(jīng)在國際以及國內(nèi)開展了多個角度、多個層面的品牌建設，第四類則因“麗水山耕”品牌的出現(xiàn)而先后出現(xiàn)。
（三）區(qū)域品牌的共性與個性
由上述有關區(qū)域品牌概念、區(qū)域品牌分類及其類型可見，比較普通商標前提下的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌，區(qū)域品牌具有以下共性特征：
1、區(qū)域性
無論哪一種區(qū)域品牌，都具有區(qū)域性特征。品牌均源于特定地理區(qū)域，產(chǎn)于特定地理區(qū)域，限于特定地理區(qū)域，回饋于地理區(qū)域，對區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生整合價值，對區(qū)域品牌形象產(chǎn)生一定的影響力，超越了單個企業(yè)、產(chǎn)品品牌的單一力量。
2、公共性
無論哪一種區(qū)域品牌，均具有公共性特征，但公共性的內(nèi)涵與外延有所不同。其一，資源公共性。無論哪一種區(qū)域品牌，其依賴的區(qū)域自然與社會文化環(huán)境、區(qū)域資源稟賦傳承，都具有公共性特征，不是一家一戶的資源，而是區(qū)域內(nèi)自然環(huán)境、長期不斷創(chuàng)造形成的人文因素及其產(chǎn)業(yè)因素，區(qū)域內(nèi)組織與個人都能夠共享的資源。其二，區(qū)域公共性。區(qū)域公共品牌的根本屬性是區(qū)域公共性。區(qū)域公共性，決定了區(qū)域公共品牌的共有、共用、共創(chuàng)、共享機制，不僅僅是公用。第二、三、四類區(qū)域公用品牌在享用區(qū)域公共服務時，也擁有區(qū)域公共性特征。其三，權利公共性。區(qū)域政府打造區(qū)域公共品牌的使命與公共服務責任，決定了區(qū)域內(nèi)所有組織與個人共同擁有、共同使用、共同創(chuàng)建、共同分享的權利。但在權利公共性問題上，區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵有所不同。第二、三、四類區(qū)域公用品牌不具有公共擁有品牌所有權的權利公共性。
3、公用性
無論哪一種區(qū)域品牌，均具有品牌使用的公用性特征，但使用的標準與要求程度有所不同。區(qū)域內(nèi)的相關組織、企業(yè)、個人等，只要達到相關標準要求，即可被授權使用商標。但區(qū)域公共品牌只要某組織與個人居于某區(qū)域內(nèi)。當然，即便是區(qū)域公共品牌，為了保證品牌發(fā)展效果，品牌的使用權利等也會受到一定的約束。如杭州市城市品牌的城市標志，就規(guī)定了四個領域的應用權限，個人不可以使用城市標志。區(qū)域公用品牌，則必須達到相關標準、加入相關行業(yè)協(xié)會、遵守相關要求，才能獲得公用的權利。因此，區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌的公用程度、公用權益均有所不同。
4、共責性
無論哪一種區(qū)域品牌，均具有品牌建設的共責性特征。但共責的主體與協(xié)同者、程度與要求、責任輕重則各有不同。區(qū)域公共品牌的品牌建設核心是政府機構，政府協(xié)同區(qū)域內(nèi)組織、個人進行品牌建設。比如國家品牌建設，公民人人有責，但主責者是政府。而基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品、區(qū)域生產(chǎn)經(jīng)營者的區(qū)域公用品牌，其品牌建設主體是行業(yè)協(xié)會等組織，由協(xié)會協(xié)同政府、加入?yún)f(xié)會的成員單位與個人，共同守責。區(qū)域政府須支持并推動協(xié)會的品牌建設工作，加入?yún)f(xié)會的成員單位與個人須嚴格遵守協(xié)會制定的品牌標準與品牌要求，共同維護品牌榮譽，才能共享品牌利益。
5、共享性
無論哪一種區(qū)域品牌，均具有區(qū)域內(nèi)或協(xié)會內(nèi)成員共享品牌利益的特征，但區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌的共享程度有所不同。只要是區(qū)域內(nèi)的組織與個人，都能夠共同享受區(qū)域公共品牌帶來的品牌效益。只要是加入相關行業(yè)協(xié)會的第二、三、四類區(qū)域公用品牌的相關組織與個人可享用品牌的使用權，品牌帶來的溢價空間，但由于商標所有權與商標使用權分離，因此，商標所有權不具有公共性，由商標所有權屬產(chǎn)生的品牌價值、品牌資產(chǎn)等并不具有共享性。因此，不同區(qū)域品牌的共享程度差異較大。
