專家觀點(diǎn) | 品牌打造 ，促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新賦能
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
品牌打造 ，促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新賦能
為適應(yīng)我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)的需要，優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)產(chǎn)品綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化水平，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部于2021年3月發(fā)布了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》。該方案既保留了原“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）的內(nèi)涵，又在原基礎(chǔ)上進(jìn)行了深化、拓展，是一種理論與概念的創(chuàng)新，可稱為新“三品一標(biāo)”，即品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。[1]新的“三品一標(biāo)”中，品牌培育是目標(biāo)，品種培優(yōu)是基礎(chǔ)，品質(zhì)提升是關(guān)鍵，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是有效路徑。無論是品種培優(yōu)、品質(zhì)提升還是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，嚴(yán)格來說都是為了確保數(shù)量、多樣、質(zhì)量，培育、樹立、打造農(nóng)業(yè)品牌。[2]作為一類重要的農(nóng)業(yè)品牌，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌在促進(jìn)區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、助力脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了巨大作用。WTO（世貿(mào)組織）知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（簡稱TRIPS協(xié)定）將地理標(biāo)志定義為：“地理標(biāo)志是指證明某一產(chǎn)品來源于某一成員國或某一地區(qū)或該地區(qū)內(nèi)的某一地點(diǎn)的標(biāo)志。該產(chǎn)品的某些特定品質(zhì)、聲譽(yù)或其他特點(diǎn)在本質(zhì)上可歸因于該地理來源”。[3]2007年發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》所稱的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。[4]截至 2022 年9月底，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品總數(shù)達(dá)3510個(gè)，其中種植業(yè)產(chǎn)品2713個(gè)、畜牧業(yè)產(chǎn)品524個(gè)、漁業(yè)產(chǎn)品273個(gè)，分別占登記產(chǎn)品總數(shù)的77.29%、14.93%和 7.78%。根據(jù)全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志查詢系統(tǒng)分類方式，本文涉及數(shù)據(jù)分別包含蔬菜類（569個(gè)）、食用菌類（81個(gè)）、及糧食-根塊類（80個(gè)），總計(jì)732個(gè)。本文以我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部自2008年至今登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為基座，進(jìn)行蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的相關(guān)研究闡述。
一、我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品
地理標(biāo)志品牌的發(fā)展現(xiàn)狀
從產(chǎn)品種類和數(shù)量上看[5]，蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品559個(gè)，占種植業(yè)產(chǎn)品的21.01%，占農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志總數(shù)的16.24%。產(chǎn)品數(shù)量從高到低依次為根菜類（27%）、蔥蒜類（16%）、椒類（12%）、水生類（11%）、茄果類（4%）、芹菜類（4%）、瓜類（3%）及其他（23%）。可見，不同類別的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的生產(chǎn)數(shù)量、相同品類數(shù)量相差懸殊。從供求關(guān)系而論，供給充分的同時(shí)會(huì)帶來產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。因此，不同類別的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同。從生產(chǎn)地域上看，我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志排名前五的為山東、江蘇、河南、湖北和湖南，區(qū)域分布差異巨大，體現(xiàn)出顯著的區(qū)域供給與區(qū)域消費(fèi)之間的不匹配關(guān)系。例如，根菜類福建最多（14個(gè)），蔥蒜類山東最多（17個(gè)），椒類主要是貴州、湖南（均為9個(gè)），水生類江蘇、浙江、湖北均為8個(gè)；茄果類和芹菜類以山東最多（6個(gè)和11個(gè)），瓜類湖南、江蘇、山東均占3個(gè)。另外，食用菌類排名前五的為黑龍江、陜西、吉林、福建和河北。食用菌中木耳類數(shù)量最多（29個(gè)），其次為香菇18個(gè)。其他食用菌數(shù)量均在5個(gè)及以下的。食用菌類產(chǎn)品過去歸類為蔬菜類，因此從消費(fèi)視角而論，也是蔬菜類產(chǎn)品的替代品。食用菌類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的分布，同樣呈現(xiàn)出區(qū)域分布極度不均衡的狀態(tài)。對(duì)于薯類，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志查詢系統(tǒng)2022年的分類可見，已將紅薯、土豆歸入種植業(yè)產(chǎn)品中的糧食類。從生產(chǎn)地域上看，排名前五的為河南、山西、陜西、四川和內(nèi)蒙古。80個(gè)根塊類糧食中，有16個(gè)產(chǎn)品已注冊(cè)證明（地理標(biāo)志）商標(biāo)，1個(gè)產(chǎn)品注冊(cè)集體（地理標(biāo)志）商標(biāo)，1個(gè)產(chǎn)品注冊(cè)了集體商標(biāo)。與食用菌的情況類同，在我國長期以來的日常生活邏輯中，紅薯特別是土豆，與蔬菜的定位及食用功能無異。因此，在市場(chǎng)關(guān)系中，也處于蔬菜類消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，已擁有以《農(nóng)業(yè)法》為上位法的部門法規(guī)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。同時(shí)，我們看到，擁有相關(guān)標(biāo)志的主管部門或運(yùn)營主體，也同時(shí)會(huì)加大商標(biāo)注冊(cè)的力度，借助商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志進(jìn)行雙重保護(hù)。截至 2022年9月底，蔬菜類的569個(gè)產(chǎn)品中，有158個(gè)產(chǎn)品已注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)，1個(gè)產(chǎn)品注冊(cè)地理標(biāo)志集體商標(biāo)（隨州泡泡青）。我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志中，不同類別的商標(biāo)注冊(cè)情況不同。總體上看，根菜類最多，但從比例上看，蘆筍類最高。另外，81個(gè)食用菌類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志中，有22個(gè)已注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2個(gè)注冊(cè)為地理標(biāo)志集體商標(biāo)。79個(gè)根塊類糧食類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志中，有16個(gè)產(chǎn)品已注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，1個(gè)注冊(cè)為地理標(biāo)志集體商標(biāo)，1個(gè)注冊(cè)為集體商標(biāo)。商標(biāo)注冊(cè)情況說明，我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的擁有主體，已經(jīng)不同程度地認(rèn)識(shí)到雙重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的必要性，擁有了一定的品牌保護(hù)意識(shí)及品牌保護(hù)行為，但保護(hù)意識(shí)與保護(hù)行為呈現(xiàn)出不同的程度與現(xiàn)狀。
二、我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的
品牌建設(shè)現(xiàn)狀與特征
我國的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記制度具有嚴(yán)格的規(guī)定性。[6]近年來，各地基于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的區(qū)域公用品牌建設(shè)蔚然成風(fēng)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化程度越來越高，涌現(xiàn)出一大批具有影響力的、富有特色的，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)民富裕產(chǎn)生重要作用的區(qū)域公用品牌。蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌也不例外。根據(jù)本文作者的文獻(xiàn)研究與實(shí)際考察可見，我國的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的品牌建設(shè)現(xiàn)狀可以概況為如下特征：
（一）區(qū)域性特征強(qiáng)，屬于單一品類的區(qū)域公用品牌
區(qū)域性特征強(qiáng)，指蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有特定區(qū)域的地理、文化等屬性。首先是生產(chǎn)區(qū)域性。這些品牌均在特定的區(qū)域范疇內(nèi)生產(chǎn)、加工。不同區(qū)域范疇有不同的風(fēng)土、物種、工藝、人文等諸多方面的差異性，并衍生出品種獨(dú)特、產(chǎn)品限量、品類單一等特征。我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志呈現(xiàn)了區(qū)域性強(qiáng)、區(qū)域之間不均衡的兩大特征。總體上，由于登記制度本身就要求其必須具有區(qū)域生態(tài)因素、人文因素為基礎(chǔ)的產(chǎn)品特征，因此，區(qū)域性特征顯著。其次，區(qū)域之間，由于各區(qū)域的風(fēng)土不同，對(duì)登記制度的反應(yīng)不同，導(dǎo)致有的地區(qū)多、有的地區(qū)少的不均衡情況。
如蔬菜類中擁有最密集的農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的是山東。山東省不僅風(fēng)土獨(dú)特，更因其農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度、農(nóng)業(yè)品牌化均走在全國前列，因此，擁有了最多的數(shù)量。其中，芹菜就有11個(gè)，茄果類、水生類光蓮藕就有6個(gè)。11個(gè)芹菜地標(biāo)品牌中，有兩個(gè)注冊(cè)了地理標(biāo)志證明商標(biāo)，其中，馬家溝芹菜的市場(chǎng)影響力大，被稱為青島著名特產(chǎn)，品牌價(jià)值已高達(dá)7.2億元，鮑家芹菜也溢價(jià)顯著。只有極少數(shù)的品牌，經(jīng)過區(qū)域公用品牌的打造，形成了蔬菜類大類別的綜合品牌。如山東臨沂的“蒼山蔬菜”區(qū)域公用品牌。品牌旗下有“蒼山大蒜”、“蒼山辣椒”、“蒼山牛蒡”等單一品類的農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌作為子品牌，形成品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系。“壽光蔬菜”，注冊(cè)為集體商標(biāo)，以壽光市為產(chǎn)地，范疇內(nèi)的壽光羊角黃辣椒、壽光獨(dú)根紅韭菜、浮橋蘿卜、壽光大蔥等眾多的農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌均與其構(gòu)成母子品牌關(guān)系。
表1 山東省芹菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌分布情況
（二）地緣依賴性強(qiáng)，具有相對(duì)獨(dú)特的系統(tǒng)差異性價(jià)值
基于區(qū)域性特征而產(chǎn)生的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌，其地緣依賴性強(qiáng)。不僅僅是對(duì)一方風(fēng)土的地理范疇、自然生態(tài)環(huán)境的依賴，同時(shí)，立體、系統(tǒng)地呈現(xiàn)出對(duì)地緣文化、工藝、品種、生產(chǎn)者特征等的依賴。這種地緣依賴，生發(fā)了每個(gè)品牌獨(dú)特的系統(tǒng)差異性。具體表現(xiàn)為：
品牌名稱地緣性：其品牌名稱均由產(chǎn)品所生產(chǎn)的地理區(qū)域名稱、產(chǎn)品品類通用名稱兩者協(xié)同構(gòu)成。前兩字為地理區(qū)域名稱，后兩字為產(chǎn)品品類通用名稱。因此，其命名具有直接的地緣依附性、地緣聯(lián)想性。看到產(chǎn)品名稱便可聯(lián)想到地緣特征，便于記憶、便于產(chǎn)生品牌聯(lián)想。如“馬家溝芹菜”，顯而易見，是出名后的“馬家溝芹菜”讓人們知道，世界上還有一個(gè)名叫“馬家溝”的村莊。許多地區(qū)，本不知名，因?yàn)橛辛耸卟祟愞r(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌，得以跨出區(qū)域，知名海內(nèi)外。
產(chǎn)品及品質(zhì)的差異性：基于地域風(fēng)土的品種獨(dú)特性、原材料特色、特殊工藝、特殊人文因素等各種因素帶來的產(chǎn)品及品質(zhì)獨(dú)特性。由于生產(chǎn)的獨(dú)特區(qū)域性、產(chǎn)品的獨(dú)特環(huán)境、工藝等特征，自然帶來品質(zhì)差異性。所謂的“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”即為此意。如全國各地46個(gè)品類冠以“辣椒”的農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌中，27個(gè)品牌擁有自己的本地原產(chǎn)或自主培育的獨(dú)特品種。獨(dú)特品種加上獨(dú)特的風(fēng)土、獨(dú)特工藝等，造就了產(chǎn)品及品質(zhì)的差異性。
工藝傳承與文化差異性：蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌限定了生產(chǎn)的區(qū)域范疇，而不同的區(qū)域范疇內(nèi)，其社會(huì)演變、工藝發(fā)展都將體現(xiàn)其不同特征。一般而言，大多由區(qū)域內(nèi)先民們長期探索、留存下來的不同的工藝手法，并通過師徒授藝、家傳秘方等方式，得以傳承。如慶元香菇是人工香菇栽培發(fā)源地，先民吳三公發(fā)明剁花法種植香菇技藝開始，香菇就融入了慶元發(fā)展的血脈，800多年生生不息、從不間斷。孕育形成的菇民戲、菇山話、菇神廟會(huì)、香菇功夫等香菇農(nóng)耕文化，成為當(dāng)?shù)匕傩盏奈拿}基因。
（三）品牌管理“四權(quán)分置”，公用性成為潛在危機(jī)
蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的生產(chǎn)資源（區(qū)域風(fēng)土、工藝、品種、品質(zhì)特征、歷史文脈等）具有公共資源特性，品牌所有權(quán)者受區(qū)域政府監(jiān)督管理，品牌使用者、品牌運(yùn)營者受區(qū)域政府職能部門與品牌所有者外部與內(nèi)部的雙重監(jiān)管。因此，蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)管權(quán)、品牌所有權(quán)、品牌使用權(quán)、品牌運(yùn)營權(quán)大多“四權(quán)分置”。而“四權(quán)分置”的局面，從正面來看，可以集聚、協(xié)同區(qū)域內(nèi)政府、協(xié)會(huì)、生產(chǎn)者、品牌專業(yè)人士等的多方力量；從反面上看，會(huì)導(dǎo)致“公有地災(zāi)難”的潛在危機(jī)。生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)利具有公用性，指的是所有經(jīng)過審批通過的被授權(quán)者（區(qū)域內(nèi)的相關(guān)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等）在其相關(guān)產(chǎn)品的品牌包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)品牌宣傳上可以使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志或商標(biāo)，而地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)、地理標(biāo)志產(chǎn)品的授權(quán)，均屬于集體性私權(quán)。“四權(quán)分置”的管理模式，會(huì)給各方的管理、協(xié)調(diào)工作預(yù)設(shè)相關(guān)困難，而使用的公用性，會(huì)給品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、品質(zhì)管控、競(jìng)爭(zhēng)自律、市場(chǎng)影響力等帶來系統(tǒng)困難。如“壽光蔬菜”，2017年的“毒大蔥吃死羊”事件，引發(fā)公眾對(duì)“壽光蔬菜”農(nóng)殘問題的高度關(guān)注。因此，避免品牌的管理體系與市場(chǎng)影響的“公用地災(zāi)難”，成為品牌保護(hù)中重要的管理原則。
同時(shí)，蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的登記制度，決定其具有政府背書性特征。目前來看，各級(jí)各地政府、協(xié)會(huì)等職能部門、機(jī)構(gòu)等對(duì)蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的背書正面效果顯著，并積極地推動(dòng)了蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的科學(xué)、有效發(fā)展。如我國“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程”項(xiàng)目開展之后，眾多的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌獲得了新的發(fā)展空間，品種保護(hù)、品質(zhì)管理、品牌傳播等方面，均加大了投入力度，使一些蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌保護(hù)了原產(chǎn)地及原生品種，擴(kuò)大了規(guī)模、提升了市場(chǎng)溢價(jià)。如“蘭州百合”，2019年成為第一批獲得“農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)保護(hù)工程”項(xiàng)目的支持，經(jīng)過三年連續(xù)發(fā)展，2022年入選農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃和國家地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興典型案例。
此外，相較于茶葉類、果品類等農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志類別，蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品由于對(duì)新鮮度的專項(xiàng)要求，受其銷售半徑、銷售渠道（大多為批發(fā)、分銷）、銷售方式（多為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市，極少專賣）等的影響，品牌經(jīng)營起步較晚、品牌管理專業(yè)化程度較弱、具有跨區(qū)域影響力的知名品牌也相應(yīng)較少。近些年來，因新舊“三品一標(biāo)”的持續(xù)實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)營銷與交通便利性加強(qiáng)，各蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌主體的品牌理念提升，越來越多的品牌突破了銷售半徑，走出區(qū)域，走向全國及國際市場(chǎng)。
三、我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品
地標(biāo)品牌建設(shè)的未來突破
（一）進(jìn)一步轉(zhuǎn)變立場(chǎng)，系統(tǒng)掌握品牌思維與方法論
品牌戰(zhàn)略是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)制勝靠的是差異化特征。如上述，區(qū)域性生態(tài)與人文因素，導(dǎo)致眾多蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌均具有品種、品類、品質(zhì)及其文化的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性，即是品牌差異性特征的基礎(chǔ)保障。因此，從這一意義上，農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌比借助設(shè)施農(nóng)業(yè)造就的品牌、引進(jìn)品種及生產(chǎn)技術(shù)而打造的品牌，更具有先天的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并因其區(qū)域化優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生稀缺性價(jià)值。
從消費(fèi)者立場(chǎng)與角度出發(fā)理解、體驗(yàn)品牌的獨(dú)特性，從消費(fèi)者需求角度造就品牌的獨(dú)特認(rèn)知，需要品牌運(yùn)營者進(jìn)一步轉(zhuǎn)變立場(chǎng)，改變以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為中心的品牌理念，系統(tǒng)掌握品牌思維，創(chuàng)造系統(tǒng)的品牌經(jīng)營方法論，推進(jìn)蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌從“地里到心里”的轉(zhuǎn)變。如美國的“愛達(dá)荷土豆”，在品牌符號(hào)體系、品牌價(jià)值體系、品牌傳播體系等方面系統(tǒng)進(jìn)行品牌塑造的同時(shí)，針對(duì)人們對(duì)土豆成分、對(duì)體型胖瘦影響力的誤解，持續(xù)推出“吃土豆更健美”系列年度傳播活動(dòng)，其目的，就是解決消費(fèi)者心目中對(duì)土豆的非科學(xué)認(rèn)知，進(jìn)一步消費(fèi)土豆特別是愛達(dá)荷土豆。
（二）突破區(qū)域性限制，多角度探索品牌集群效應(yīng)
區(qū)域性特征能夠創(chuàng)造稀缺性優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)會(huì)導(dǎo)致原產(chǎn)地規(guī)模受限問題。原產(chǎn)地范疇小，直接制約品牌的適度規(guī)模化發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)，這已成為許多蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的發(fā)展瓶頸。如何突破區(qū)域性限制？本文認(rèn)為，可以在保護(hù)原產(chǎn)地、提高蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的品牌溢價(jià)的同時(shí)，多角度探索品牌的集群效應(yīng)。
第一種探索，將同一省域內(nèi)的同類地標(biāo)品牌實(shí)施品牌集聚。如前文所述，山東省境內(nèi)有11個(gè)芹菜地標(biāo)品牌，可以以集體商標(biāo)注冊(cè)，形成類似“山東芹菜”等省級(jí)區(qū)域公用品牌，集聚11個(gè)芹菜品牌的特色與規(guī)模力量，滿足消費(fèi)者多角度、多層次消費(fèi)同一品類產(chǎn)品的立體需求。第二種探索，將同一省域內(nèi)的特色蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌進(jìn)行高層級(jí)聚合。通過不同類別蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的特色集聚，提高其品類規(guī)模、品類獨(dú)特性、品類形象的影響力，凸顯并訴求其規(guī)模及特色價(jià)值。第三種探索，以規(guī)模、品類、集聚性適度的區(qū)域?yàn)橹黧w，進(jìn)行蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌集成品牌創(chuàng)建，如我國的“莘縣蔬菜”，注冊(cè)了集體商標(biāo)，并以“莘縣蔬菜”品牌為主線，先后注冊(cè)“莘縣蘑菇”“莘縣韭菜”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，成為“中國蔬菜第一縣”。第四種模式，打破行政區(qū)劃界限，以產(chǎn)品的自然生態(tài)特征與人文特征為主要標(biāo)準(zhǔn)，形成品牌互動(dòng)效應(yīng)，破除規(guī)模障礙與行政區(qū)劃障礙。如可嘗試創(chuàng)建“天目山山核桃”。第五種探索，借助命名的區(qū)域特征，形成與區(qū)域形象聯(lián)合打造的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌，形成互為表征、相輔相成的互推作用。
（三）實(shí)現(xiàn)組織化創(chuàng)新，打造富有特色的全國蔬菜品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)
從國際、國內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)來看，品牌競(jìng)爭(zhēng)已從單一的商品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為商品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域（洲際、國家、城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落）等綜合競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌需要建立起從國家——區(qū)域——產(chǎn)業(yè)——企業(yè)——商品的系統(tǒng)品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。
在“中國蔬菜”的國家品牌體系中，“蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌”群體應(yīng)當(dāng)成為最具有中國特色的蔬菜集團(tuán)軍，擁有共同的中國特色和“各美其美”的區(qū)域特征、品類特性、品牌個(gè)性差異特征，多角度、多層級(jí)、多元化地滿足消費(fèi)者對(duì)中國特色蔬菜的需求。同時(shí)，更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)各種不同類別的蔬菜類相關(guān)品牌的合眾連橫，開發(fā)蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的產(chǎn)業(yè)品牌平臺(tái)性價(jià)值，協(xié)同發(fā)展地標(biāo)品牌與企業(yè)品牌在生產(chǎn)（生產(chǎn)企業(yè)與農(nóng)戶）、運(yùn)輸（運(yùn)輸企業(yè)與冷鏈系統(tǒng)制造）、銷售（農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、批發(fā)、專賣經(jīng)營）、產(chǎn)業(yè)鏈衍生（餐飲、大集團(tuán)客戶；專業(yè)研究機(jī)構(gòu)等）等方面的品牌相互支撐關(guān)系，形成有效協(xié)同的系統(tǒng)品牌生態(tài)。目前，從體量上看，“中國蔬菜”中，“蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌”的產(chǎn)量占比并不占優(yōu)勢(shì)，但從特色差異上看，地標(biāo)品牌擁有更重要的傳承價(jià)值、獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值。因此，全國蔬菜品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)中，應(yīng)當(dāng)注重“蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌”及其相關(guān)企業(yè)、商品品牌的獨(dú)特生態(tài)意義與多元市場(chǎng)價(jià)值，以其為核心價(jià)值，實(shí)施整體品牌生態(tài)布局。因此，要加大政策支持力度進(jìn)行組織化創(chuàng)新，打造富有特色的全國蔬菜品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)化配置、協(xié)調(diào)各蔬菜品類結(jié)構(gòu)，并形成有序、有效的“四權(quán)分置”的品牌運(yùn)營模式，加速推動(dòng)品牌提升與價(jià)值創(chuàng)造。
（四）強(qiáng)化中國特色資源價(jià)值，充分認(rèn)識(shí)“三品一標(biāo)”之間的科學(xué)關(guān)系
打造“蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌”，須科學(xué)理解并處理好新“三品一標(biāo)”和“地標(biāo)”之間的關(guān)系。保護(hù)并培優(yōu)地標(biāo)產(chǎn)品的原生品種，保障原生品種的獨(dú)特性并進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化；保障傳統(tǒng)工藝的“原汁原味”，并進(jìn)行科學(xué)合理、符合消費(fèi)需求的品質(zhì)提升；在體現(xiàn)“匠人精神”與個(gè)體特色的同時(shí)，保障地標(biāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以保障地標(biāo)品牌產(chǎn)品的品質(zhì)一致性，這是品牌打造、品牌成長、品牌溢價(jià)的重要保障。
科學(xué)實(shí)施“三品一標(biāo)”會(huì)遇到一定的阻力與難度。一方面是原生品種、傳統(tǒng)工藝的傳承性，另一方面是新技術(shù)的應(yīng)用。在工藝傳承與新技術(shù)開發(fā)之間，體現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域?qū)鞒信c新技術(shù)的不同的文化反應(yīng)。如伊春黑木耳的大棚種植技術(shù)，推進(jìn)了品牌的規(guī)模化發(fā)展，但同時(shí)，隨著新技術(shù)的參與，工藝傳承也受到強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。各地特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)不同程度存在，需要以“中國式現(xiàn)代化”的戰(zhàn)略思維去理解、去保護(hù)中國特色的核心價(jià)值。同時(shí)，科學(xué)理解“三品”關(guān)系，將“品種培優(yōu)”與“品質(zhì)提升”作為打造具有獨(dú)特價(jià)值的消費(fèi)者品牌的先決條件；處理好傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)的關(guān)系，從量化指標(biāo)提升、轉(zhuǎn)型為質(zhì)化指標(biāo)，保障品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，并從單純追求產(chǎn)量犧牲原生特色轉(zhuǎn)型為以獨(dú)特品種、品質(zhì)特征提高品牌的差異化、滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，提高品牌的溢價(jià)效應(yīng)。唯有充分認(rèn)識(shí)“三品一標(biāo)”的科學(xué)關(guān)系，才能認(rèn)識(shí)到不同類別蔬菜的不同市場(chǎng)對(duì)應(yīng)關(guān)系與價(jià)值。作為蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持并科學(xué)保護(hù)、開發(fā)、利用特種資源的原生特色，并進(jìn)行科學(xué)、合理的新型標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，才能滿足消費(fèi)的特色需求，完成地標(biāo)品牌打造的目標(biāo)——以小搏大，以少取勝，以低成本（土地、人工、渠道等成本）獲得高效益。
（五）提高品牌傳播投入，加強(qiáng)品牌傳播效能
沒有傳播便沒有品牌。蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌走向消費(fèi)市場(chǎng)、鏈接消費(fèi)認(rèn)知的重要手段，是品牌傳播。雖然扶貧公益廣告、“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程”等項(xiàng)目實(shí)施并帶動(dòng)了各地標(biāo)品牌的傳播，但與工業(yè)品等其它產(chǎn)業(yè)的品牌傳播投入相比，還是差距懸殊。加強(qiáng)政策引導(dǎo)，提高品牌傳播投入，讓本來只有區(qū)域性消費(fèi)認(rèn)知的品牌通過傳播擴(kuò)大知名度、提高認(rèn)知度、加強(qiáng)消費(fèi)溝通，才能借此擴(kuò)大品牌影響力，形成消費(fèi)認(rèn)知，提高品牌消費(fèi)的可能性。同時(shí)，借助現(xiàn)代新型媒體載具，實(shí)施低成本、高效益的傳播策略與傳播方法，可以極大提高品牌傳播效能。作為富有文脈淵源的地標(biāo)品牌，加大文脈傳播力度，加強(qiáng)地方特色的現(xiàn)代化傳播方法，應(yīng)當(dāng)大力提倡。
參考文獻(xiàn)
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[4]中華人民共和國農(nóng)業(yè)部令第11號(hào)，《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，2007年12月25日
[5]趙坤等，《我國蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展SWOT分析及對(duì)策建議》，《中國蔬菜》，2021（2）：1-6
[6]中華人民共和國農(nóng)業(yè)部令第11號(hào)，《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，2007年12月25日
備注：本文首發(fā)于2022年第12期《中國蔬菜》雜志，得到了孫志永、徐東輝先生的邀約與鼎力支持。后轉(zhuǎn)發(fā)于中國蔬菜網(wǎng)（https://www.cnveg.org/CN）、參考網(wǎng)等。
